カテゴリー「◆人の動きでわかる店舗診断」の12件の記事

2018年12月10日 (月)

人の動きでわかる店舗診断 第12回 繁盛店を生み出すための5つのポイント

人の動きでわかる店舗診断

第12回 繁盛店を生み出すための5つのポイント



Photo_3


繁盛店か衰退店かをもっとも簡単に見分ける方法は、お客様でにぎわっているかどうかを観察することです。

常に大勢のお客様でにぎわっている店は繁盛し、あまりお客様の姿が見えない店が衰退しているのは言うまでもありません。

同じような条件であるにもかかわらず、売れる店と売れない店が生じるという問題を解決するには、従来とは異なる次のような視点が必要ですが、これまではほとんど注目されることはありませんでした。

1.店は店員の「なわばり」である

2.客は店員の「なわばり主張」及び「なわばり解除」のアクションに強い影響を受けている(第11回参照)

3.店には8つの構造があり、扱い商品や販売方法によって、適不適がある(第10回参照)

4.店の基本は「戸板一枚の店(90㎝×180㎝程度の面積を一つの単位として商品を陳列している)」

5.適切な構造と店員のアクションが用意された店は、そうでない店に比べて客が入りやすい

上のイラストを見てください。

上段の店は駅ビルの和菓子店で、「商品空間(商品ケース)」とその後ろの狭い「店員空間」で構成された典型的な「店員空間が狭い接触型店」です。

この店で、客がケースに近づくやいなや店員が声を掛けると「なわばり主張」のアクションとなって客を遠ざけますが、店員が何らかの作業をしていると「なわばり解除」のアクションとなって客を引きつけます。

たったこれだけのことが業績に関係するのか?と思うかもしれませんが、店員が常に客を遠ざける店が高い売り上げをあげることはありません。

一方、下段は雑貨の店で「店員空間のない、引き込み・回遊型店」です。

店員が店頭などにじっと立って客を待っていると「なわばり主張」になり、他の客に接客していると「なわばり解除」になります。

店の「なわばり」が解除され商品を冷やかす客の数が増えると、客の姿そのものが「ここにはいいものがある」、「ここは安全である」という情報を発信し、次々と新しい客を引きつける「サクラパワー」状態になります。

すでにご説明したように、この状態を長く保ち続けることが繁盛店を生み出すカギなのです。

ところで、店で店員がどのようなアクションをするかは、店員教育以上に、店の構造そのものが大きな影響を与えます。

一般に、店の構造がうまくできていて客が入りやすい店では、店員は作業や接客に追われるため、どんどん「なわばり」が解除されていきますが、そうでないと来店客数が少なくなり、店員が熱心な接客すなわち「なわばり主張」をして、ますます客が入りにくくなるという悪循環に陥ってしまいます。

繁盛するリアル店舗のつくり方は実はとても簡単です。

「なわばり感覚」をとぎすまして、お客様が入りやすい店舗構造と店員のアクションを準備することこそが重要なのです。


(この本文とイラストは月刊誌「企業診断」〈同友館〉に2017年に連載したものです)

 

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1.人の動きでわかる店舗診断 第1回 大勢の客を引きつけるデパ地下洋菓子店の秘密

2.人の動きでわかる店舗診断 第2回 全面オープンなのに入りにくいおしゃれ雑貨の店

3.人の動きでわかる店舗診断 第3回 思わずお客様が立ち止まる人気靴店の店づくりとは?

4.人の動きでわかる店舗診断 第4回 簡易な店のつくりが魅力のアクセサリー店

5.人の動きでわかる店舗診断 第5回 おしゃれなのになぜかお客様が入らない店

6.人の動きでわかる店舗診断 第6回 フロアで独り勝ちする人気のファッション店とは?


7.人の動きでわかる店舗診断 第7回 大型店なのにお客様がその存在に気づかない店とは?

8.人の動きでわかる店舗診断 第8回 店頭がオープンになっているのにお客様が通り過ぎてしまう店とは?

9.人の動きでわかる店舗診断 第9回 閉め切っているのにどんどんお客様が入るファッション店

10.人の動きでわかる店舗診断 第10回 商品と売り方に合った店舗構造が買いやすい店をつくる

11.人の動きでわかる店舗診断 第11回 「戸板一枚の店」の店員と客の法則

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2018年11月26日 (月)

人の動きでわかる店舗診断 第11回 「戸板一枚の店」の店員と客の法則

人の動きでわかる店舗診断

第11回 「戸板一枚の店」の店員と客の法則

このシリーズでは、様々な構造の店がお客様を引きつけたり遠ざけたりする様子をご紹介してきましたが、その基本となっているのが「戸板一枚の店」とそこに生じる店員と客のアクションです。


Photo


まず、「戸板一枚の店」はあらゆる店の基本です。

人が行き来する場所に、商品を並べた戸板(約90㎝×180㎝)を置き、その後ろに店員が立てば、そこには「店」が生まれます。

多くの通行人は、この構造を見ただけで、そこが個人の住宅でも公園のような公共の場でもなく、モノが販売される特殊な場所であることを理解するのです。

したがって、売れる店をつくるためには、必ず「戸板一枚の店」の要素を持っていることが必要であることがわかります。

そして、すでに繰り返しご説明しているように、店はそもそも店員の「なわばり」なので、「なわばり」の所有者である店員が有利で、侵入者である客が不利な立場になります。

一般的な「お客様第一」という店員教育の影響でついつい見失いがちですが、「店」においては客より店員の方が立場が上なので、ほんのちょっとした店員の行動が客に影響を与え、追い払ってしまうことになるのです。

以上二つの点を踏まえて、販売現場(店)で起きる店員と客のアクションを再確認してみましょう。

最も基本的な客を遠ざける店員のアクションは「店内にじっと立つ」ことです。

かつては、店員が店内にきちんとした姿勢で立ってお客様を待つことが奨励されていましたが、このアクションは敵(客)が来たらすぐに攻撃を開始する(なわばりを主張する)という情報をだすので、客を遠ざけるのです。

同様に、客が来るやいなや「いらっしゃいませ」を言うことや店頭にじっと立って客を待つことも「なわばり主張」のアクションとなって客を遠ざけます。

一方、客を引きつける店員のアクションは「作業中のアクション」と「接客中のアクション」です。

店員が作業に気を取られている様子と、他の客に接客している様子は、客が店に近づいて商品を見てもすぐには接客しない(なわばり解除)という情報を発信するため、客を引きつけるのです。

また、店内の商品を見る客の姿は、その店が今「なわばり解除」されており安全であること、魅力的な商品があることを知らせる重要なサインになります。

そこで、客が客を呼ぶ「サクラパワー」現象が起こり、ますます多くの客を引きつけることになるのです。

繁盛店をつくる理屈は実は非常に簡単です。

常に「なわばり」を解除し、サクラパワーが絶えない状況をつくりだせばいいのです。

「店」をつくるときには、まず「なわばり」を考える。

そのことが繁盛店をつくるための第一歩なのです。

(この本文とイラストは月刊誌「企業診断」〈同友館〉に2017年に連載したものです)

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10.人の動きでわかる店舗診断 第10回 商品と売り方に合った店舗構造が買いやすい店をつくる

 

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2018年11月12日 (月)

人の動きでわかる店舗診断 第10回 繁盛店をつくるための店舗構造の選び方

人の動きでわかる店舗診断

第10回 繁盛店をつくるための店舗構造の選び方


●商品と売り方に合った店舗構造が買いやすい店をつくる


Photo


これまで9回に渡って様々な店の成功例と失敗例をご紹介してきましたが、その背景にあるのは「商品空間」、「店員空間」、「客空間」の配置の仕方、すなわち8種類の「店舗構造」(上図参照)です。

これらの構造は全国の様々な店を観察・分析して分類したものですが、この図を見ても、「店」はそもそも店員の「なわばり」であり、店員は商品を見張る存在であることがおわかりいただけると思います。

そこで、「店」にお客様を引きつけるためには、店員の「なわばり」が解除された状態をつくり、それを持続させることが重要になります。

そのためには、扱い商品の種類、商品量、商品の大きさ、価格、立地、規模、販売方法などに合った店舗構造を上記の8種類の中から選ぶことが必要です。

なぜなら、これら8種類の店はそれぞれ意味があって、今日まで生き残って来たからです。

もしも、通行量が多い場所で、種類が少なくサイズが小さく値段が安い商品(和洋菓子など)を販売する場合には①が最適です。

①は「店」の原型である、「戸板一枚(約90㎝×180㎝)の店」の構造に近く、お客様にとって理解しやすいの商品空間を提供することができるからです。

通行量が多いこと、商品空間が通路に接していること、商品の内容がわかりやすく買う物をすぐに決定できることなどから、お客様が店頭に立ち止まりやすくなり、いったんお客様が店頭に立ち止まると、客が客を呼ぶサクラパワーが生じて次々と新しいお客様を引きつけることができます。

一方、商品の種類や量が多く、規模が大きい店(ファッション店・雑貨店)などは、⑤や⑦の構造を選択することになります。

このタイプの店では店員が客空間に出ているため「なわばり主張」をしやすいという問題点があります。

そのため高い接客技術が要求されるのですが、近年、駅ナカ・駅ソトで人気があるのは意外にもこのタイプの店で、お客様が店員とのかけひきを楽しめるリアルショップならではの強い魅力を持っていることが大きな理由だと考えられます。

また、商品量が多くて、買い物をする時に店員の説明や接客を必要としない商品なら、⑥や⑧のような「店員空間がある」店舗構造を選んで、セルフ販売を行うのが普通です。

典型的な例は、スーパーやコンビニエンスストアです。

接客はレジ作業が中心となり、店員の「なわばり主張」は少ない店ですが、リアルショップとしての醍醐味には少し欠ける面があります。

このように店舗構造とその特徴を理解することは、「なわばり」を主張しやすい「店」をつくる失敗を防ぎ、お客様にとって買いやすく店員にとって売りやすい店をつくるための大きな手掛かりになるのです。

(この本文とイラストは月刊誌「企業診断」〈同友館〉に2017年に連載したものです)


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9.人の動きでわかる店舗診断 第9回 閉め切っているのにどんどんお客様が入るファッション店

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2018年11月 5日 (月)

人の動きでわかる店舗診断 第9回 閉め切っているのにどんどんお客様が入るファッション店

人の動きでわかる店舗診断

第9回 閉め切っているのにどんどんお客様が入るファッション店

 

Photo_4


今回は、店の大部分を壁で閉め切っているのに、お客様がどんどん入るファッション店を観察します。

この店は、主要駅の駅ビル内の、ビルの出入り口間近にあります。

実は、前回ご紹介した、大部分がオープンになっているのにお客様が入らない店と同じ駅ビルの、階が違うだけでほとんど同じような場所に出店しているのです。

大変人気のあるレディスのセレクトショップなので、多くの専門家は、この店が好調な理由をブランドの人気によるものだと説明するでしょう。

しかし、たとえ人気ブランドの店だとしても、店によって大きな業績差が生じることは事実です。

もちろん地域の特性や商業集積自体の立地の影響などもありますが、意外に店舗そのものの構造が成功と不成功を分ける大きな原因になっていることが多いのです。

さて、この店はイラストのようにほとんどの部分が壁でふさがれていて、出入り口は一か所しかありません。

しかもこの出入り口は非常に変わっていて、両サイドに蛇腹状の鉄の門がついており、時間帯によっては半分閉まった状態になっていることもあり、一見、非常に入りにくそうに見えます。

この店にお客様が入る最大のポイントは出入り口の位置とその作り方にあります。

すなわち、ビルの入り口から入ってきたお客様が最も注目する位置に、大変特徴的な出入り口が設置されているのです。

中をのぞくと、天井から商品がぶら下がり床にもかなりの量の商品が陳列されていることがわかります。

つまり、すでにご説明した「戸板一枚の商品空間」が店内に準備されているために、一見、入りにくそうに見える出入り口が、実はお客様にとっては非常にわかりやすい「入り口」になっているのです。

この店はスタジオをイメージした売り場(左)と外国の共同住宅の一室をイメージした売り場(右)で構成されていて、入店したお客様は、自然に右の売り場に誘導され、そのまま商品を見ながら店内を一周するように設計されています。

このようなわかりやすい回遊通路があることもまた、お客様が安心して店内を回遊するための重要なポイントなのです。

また、この店の周囲は、駅ビルの中にあるとは思えない個性的なイメージの壁になっており、途中に開けられた小さな窓から中を見せることでお客様の好奇心をそそると同時に、店内の豊富な商品と安全な回遊空間を認識してもらうことに成功しています。

さらに、商品を身に着けた店員は店のディスプレイの一部のように感じられ、すぐには接客してこないので、お客様は自由に店の雰囲気を楽しみ、商品を検討することができます。

つまり、この店は独自の世界観とともに、なわばりを解除した空間を提供することで、多くのお客様を引きつけているのです。

(この本文とイラストは月刊誌「企業診断」〈同友館〉に2017年に連載したものです)


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2018年10月25日 (木)

人の動きでわかる店舗診断 第8回 店頭がオープンになっているのにお客様が通り過ぎてしまう店とは?

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第8回 店頭がオープンになっているのにお客様が通り過ぎてしまう店とは?


●店頭がオープンになった広い店なのに、お客様がなかなか入って来ないファッション店



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前回は、店の周囲を壁で囲んだ店で、出入り口の場所と構造が失敗したために、存在がわかりにくくなってしまったファッション店を観察しました。

今回ご紹介するのは、店の大部分がオープンになっているのになかなかお客様が入らない店です。

この店は主要駅にある駅ビルの出入り口のすぐ近くに広い面積で出店している、レディス、メンズ、ファッション雑貨などをそろえた有力ブランドの店です。

おしゃれで値ごろ感のあるおトクな商品から、ちょっと高級な商品までを幅広く取り揃えており、立地、店舗面積、知名度、商品力など、総合的に見ても決して他店に負けるとは思えないのに、思うように業績が伸びていきません。

このような時、問題の多くは店(現場)にあります。

この店はイラストのように、通路に沿ってほとんどの部分がオープンになっているのに、なぜ、なかなかお客様が入らないのか?

それはお客様にとって「わかりやすい入り口」が設計されていないからなのです。

多くの販売関係者が考える入りにくい店とは、出入り口が狭い、戸が開きにくい、通路が狭い、中が暗いなどですが、これらはあくまでも建物の構造上のことにすぎません。

一般の住宅や施設なら、こうした構造を修正すれば解決するのですが、「店」はそうした建物とはまったく違う性質をもっているため、たとえ店の前面がオープンになっていても、入りにくい店になってしまうことがあるのです。

すでにご説明してきましたように、店は店員のなわばりです。

従って、お客様に入ってもらうためには「この店はなわばりが解除されていて安全な空間である」という情報を発信することが重要になります。

そのためには、店頭に戸板一枚(180×90)程度のお客様にわかりやすい情報量の商品をできるだけ低い位置から陳列した「戸板一枚の店」をつくることが必要になります。

なぜなら、そのような商品空間はお客様を店頭に立ち止まらせ、その脇に「わかりやすい入り口」を生みだすからです。

この店の場合、大部分がオープンになっていますが、目に入りやすい肝心の部分が壁やショーウインドーになっていて、お客様が入ることができません。

そして、その他の部分にも「戸板一枚の店」が設置されていないために、多くのお客様がこの店に関心を示すことなく目の前を通り過ぎてしまうのです。

さらに、店内で店員が待ち構えている姿は「なわばり」主張の情報になるため、ますますお客様を遠ざけてしまいます。

入りやすい店をつくるためには何よりも「入り口」づくりに細心の注意を払う必要があるのです。


(この本文とイラストは月刊誌「企業診断」〈同友館〉に2017年に連載したものです)

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7.人の動きでわかる店舗診断 第7回 大型店なのにお客様がその存在に気づかない店とは?

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2018年10月19日 (金)

人の動きでわかる店舗診断 第7回 大型店なのにお客様がその存在に気づかない店とは?

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第7回 大型店なのにお客様がその存在に気づかない店とは?


●広い面積を占めているにも関わらず、まるで手品のように消えてしまう店の構造



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主要駅の近くにあるショッピングモールに広い店舗面積で出店している有力なブランド店でも、なかなか思い通りの業績をあげられないことがあります。

全国展開もしていて、他に業績のいい店が何店もあるにもかかわらず、この店に限ってはまったく業績が上がりません。

この場合、いったいどこに問題があるのでしょうか?

オーナーや店長がまず考えるのは、自分のブランドと客層が合わないのではないか?ということです。

ターゲットの年齢層や所得層のお客様がそのショッピングモールに集客されない、その土地のお客様の好みと扱い商品が合わないということも考えられないわけではありません。

しかし、そもそも勝算があったからこそ出店したはずなのですが…。

そんな時には似たような商品を扱う他店の状況を冷静に観察する必要があります。

商業集積そのものが問題を抱えている場合もありますが、競合店がそこそこ売れているなら、問題はこの店そのものの構造や接客方法にある可能性が高いのです。

信じられないと思うかもしれませんが、多くの商業集積の中には、お客様から「まったく見えない店」が存在しています。

すでに、店の構造や店員のアクションによって、お客様を遠ざける店をご紹介してきましたが、目に見えないのですからそれ以前の問題です。

イラストの店を見てください。なぜこの店がお客様の目に見えないのでしょうか?

右側のエレベーターを降りた客になって店の前を歩いてみましょう。

まず、エレベーターホール脇は壁で、まったく商品が陳列されていないために、当然「店」とは認識されません。

また、角にショーウインドウがありますが、一般にショーウインドウは商品空間としての機能が弱いため、お客様を引きつける力がありません。

そこを右に曲がると、通路に沿って出入り口がありますが、店頭に商品空間がないため、すでにご説明してきた店の「入り口(なわばりが解除され入っても安全だという情報を発信する商品空間)」が生じず、お客様が立ち止まりません。

この時、向かい側の店に魅力的な商品空間があれば、お客様はそちらを見たまま店の前を通過してしまいます。

出入り口を過ぎると、再び壁になり、通路の突き当りはガラス面なので生き生きとした魅力が感じられず、お客様はそのまま左に曲がってしまうのです。

逆方向から来たお客様にもほとんど同じようなことが起こります。

このようにして、こんなに大きな店なのに、多くのお客様がまったくその存在に気づかず、一軒の店がまるで手品のように消えてしまうのです。

(この本文とイラストは月刊誌「企業診断」〈同友館〉に2017年に連載したものです)


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2018年10月17日 (水)

人の動きでわかる店舗診断 第6回 フロアで独り勝ちする人気のファッション店とは?

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第6回 フロアで独り勝ちする人気のファッション店とは?

●周囲の店に遠ざけられたお客様を引きつけて高い業績をあげるファッション店の秘密

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この店は、ある主要駅の改札口のすぐそばにあるショッピングモールの上層階(メンズファッションフロア)にある中堅のセレクトショップです。

お客様の主導線となるエスカレーターからは離れていますが、エレベーターホールのすぐ前にあり、店の3面が通路に面した好立地にあります。

店の広さはだいたい中くらい。

イラストで見てもわかるように、特に大きなディスプレイ物や個性的なファサードやインテリアもないので、どちらかというと平凡な店という印象を受けるかもしれません。

ところが、驚くべきことに、この店は全館の中でもトップクラス、このフロアにおいては第1位の売り上げをあげているのです。

実はこのフロアにはもっと有名な店も、もっと広い面積を使って独自の世界観を演出している店も存在していますが、そうした店は意外に苦戦をしているのが現状なのです。

さて、この店を改めて観察すると、通路のごく近くまで商品空間がせり出しているので、「接触・引き込み・回遊型店」に分類できます。

店員がカウンターに入っていますが、セルフ販売方式ではないので、「店員空間がない店」(店員が客空間に出て接客する店)と考えられます。

さて、この店の最大の特徴は、通路に面する3面のうち、右側面と正面に「戸板1枚」の商品空間(約90㎝×180㎝の戸板に置ける程度の商品量を基本とした商品ディスプレイ)が何か所かつくられていることと、店内も低い位置から陳列された「戸板1枚」の商品空間を基本として構成されているということです。

すでにご説明したように、「なわばり」が解除された「戸板1枚」の商品空間はお客様を立ち止まらせる役割を果たし、その両脇に店の「入り口」を生じさせるので、そこから次々とお客様が店内に入ってきます。

さらに、この店は店内にも安全な回遊通路ができているため、お客様が安心して商品を見たり試したりすることができるのです。

そしてもう一つ、決定的なのが店員の接客です。

彼らはお客様が店内に入って来ても、すぐには接客を開始せず、電話や商品の整理を行っています。

もちろん、そのまま何も買わずに出ていくお客様はたくさんいますが決して追いかけることはせず、お客様の方から声がかかると、すぐに対応していねいに接客します。

このように、この店は「なわばり」が解除された状態が持続しているので、他店から遠ざけられたお客様が自然に集まり、客が客を呼ぶ「サクラパワー」が生じる頻度も高くなって、高い業績をあげているのです。

次回は近年流行の失敗しやすい店舗をご紹介します。


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2018年10月15日 (月)

人の動きでわかる店舗診断 第5回 おしゃれなのになぜかお客様が入らない店

人の動きでわかる店舗診断

第5回 おしゃれなのになぜかお客様が入らない店


●おしゃれなファッション店が陥りやすい店づくりの失敗とは?

 

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これまで繰り返しご説明してきましたが、「店」には基本的な構造があり、その構造を無視するとなかなか売れる店をつくることはできません。

なぜなら、「店の構造」は、長い時間をかけて生み出された「見知らぬ人間同士がコミュニケーションするための知恵」の集大成だからです。

私たちは現存する全国の様々な店の構造を観察・分析し、8種類に分類して、それぞれの特徴や扱い商品との関連を説明しています。(詳しくは
こちら

しかし、一方で、オーナーや店舗設計家や建築家が、「店」で今まで誰もしなかったような目新しいことがしたい、独自の世界観を表現したいなどと考えることは決して珍しいことではありません。

お客様の好みや流行が激しく変化する中で、ひときわ目立つ斬新な店をつくりたいと思うのも当然のことだと思われます。

けれども、残念ながら、そのような店が売れた例は極めてまれです。

なぜなら、そうした店は一般に目新しさを追求するあまり、人間(日本人)の身体の「サイズ感覚」や「なわばり感覚」や「安全性の感覚」を軽視してしまうことが多いからです。

やはり多くのお客様が生理的に受け入れることができない店は、本来の目的を達成することができません。

なぜ、往々にして、鳴り物入りでつくられたショッピングセンターや有名ブランドの店や有名な建築家が設計した店が「売れない」のか。

その理由を「人の動き」から探っていきましょう。

さて、この店は「店員空間がない、引き込み・回遊型店」で、店員が接客して販売するセレクトショップです。

イラストを見る限り、それほど変わっていない、いわゆるおしゃれなファッション店で、有名な駅ビルのレディスファッションのフロアに出店しているにもかかわらず、業績は低迷しています。

最大の問題点は、店頭をスッキリさせようとして、店頭にほとんど商品を置いていないことです。

実際に店の前を歩いてみると、向かって右側から歩いてくるお客様の目にはまったく商品が見えないため、店の存在そのものがほとんど認識されないことがわかります。

また、左から来るお客様には店員が声を掛けやすくなり「なわばり主張」のアクションとなるため、お客様は思わずこの店を離れて他店に行ってしまうのです。

駅ナカ・駅ソトなどの好立地の店ほど、周辺には数多くの競合店が魅力的な商品空間を用意してお客様を待ち構えていることをお忘れなく。

次回は、今回と同じ構造の「店員空間がない、引き込み・回遊型店」の成功例を観察したいと思います。

(この本文とイラストは月刊誌「企業診断」〈同友館〉に2017年に連載したものです)


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2018年10月12日 (金)

人の動きでわかる店舗診断 第4回 簡易な店のつくりが魅力のアクセサリー店

人の動きでわかる店舗診断

第4回 簡易な店のつくりが魅力のアクセサリー店

 

●小さい商品を売る店がなわばりを解除するためのヒントとは?


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今や、店は「駅ナカ・駅ソト」のような大勢の人が行き交う立地に出店することが重要ですが、せっかくそうした場所に出店できても、目の前を通り過ぎる通行客を引き止めることができなければ何の意味もありません。

店頭に立ち止まってもらうためには、お客様が通り過ぎるまでの数秒間に、

①そこには価値のある商品があること

②そこは安全であること

の2点をわかりやすく表現しなければなりません。

そこで重要なのが「戸板1枚」の商品空間(約90㎝×180㎝)と店員の「なわばり解除」であることはすでにご説明してきました。

店頭に魅力的な「戸板1枚」の商品空間をつくることは、店にとって非常に重要なテーマであり、同時に販売関係者の腕の見せどころでもあります。

今回は、非常に小さい商品を扱っている店の工夫を観察してみましょう。

この店は若手デザイナーがつくったオリジナルのアクセサリーを販売するアクセサリー店ですが、店づくりには非常に特徴があります。

イラストでもわかるように、この店の什器は、まるで臨時店舗のような簡易なイメージです。

中央の2台の平台には、この店の中心商品であるアクセサリー類が陳列されています。

1つ1つの商品は簡単にパッケージされており、お客様が気軽に手に取って眺めたり検討したりすることができるようになっています。

この店の最大のポイントは、これらの中央の平台がまさに「戸板1枚」の商品空間になっているということなのです。

商品のサイズが小さいために、そこには非常にたくさんの商品が並べられており、お客様が時間をかけて検討することができると感じられる豊富な情報量が提供されています。

また、この簡易で廉価そうな什器が、いっそう「戸板1枚」の店のイメージを感じさせます。

什器そのものに存在感がないことで、こうした店にありがちな、陳列商品が少なく什器ばかりが目立って、「なわばり主張」を感じさせるということもありません。

さらに、この店は、店の奥にレジカウンターを設けた「店員空間がある、引き込み・回遊型店」になっていて、店員はお客様から声がかからない限り接客を行わないセルフサービス方式を採用しています。

そのため、この店を冷やかすお客様にとって、店員の存在はほとんど気になりません。

この店は、一見、非常に簡易な、なんでもない店に見えますが、実は、店の構造やディスプレイの仕方、販売方法などに、多くの「なわばり解除」のための工夫がなされた店だったのです。


(この本文とイラストは月刊誌「企業診断」〈同友館〉に2017年に連載したものです)

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2018年10月10日 (水)

人の動きでわかる店舗診断 第3回 思わずお客様が立ち止まる人気靴店の店づくりとは?

人の動きでわかる店舗診断

第3回 思わずお客様が立ち止まる人気靴店の店づくりとは?

 

●店頭の「戸板一枚の商品空間」が店の「入り口」を開くカギになる


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今回、観察する店は女性用の靴を中心としたファッション雑貨を販売しているセレクトショップです。

駅ビルのメイン通路に面した恵まれた立地にあり、平日の昼でもお客様の姿が絶えない人気店で、ファッション・雑貨フロアの中でも大変業績が良い店なのですがその理由はいったいどこにあるのでしょうか?

この店を三空間で分析すると、店員が接客して販売する方式で、店頭にたくさんの商品を置き、お客様が店内を回遊する構造なので、「店員空間がない、接触・引き込み・回遊型店」であることがわかります。

この店は一見すると特に変わったところはないように見えます。商品が豊富なのはわかりますが、大きな店名看板や特別なディスプレイ物もありません。

しかし、この店は典型的な「売れる仕掛け」をつくっている店なのです。

このイラストの中央にあるひとかたまりの商品空間がそれにあたります。

すでにご説明したように、約90㎝×180㎝の「戸板一枚」程度の商品空間はお客様にとってわかりやすい情報量で、店をつくるときの基本的な単位となります。

ひとかたまりの商品量があまりにも多すぎるとお客様が把握しきれなくなり、かといって少なすぎると短時間で商品を見終わってしまうため、店員がすぐに接客を開始してくる危険性が高まり、落ち着いて商品を検討することができません。

お客様が自由に商品を見ることができる、すなわち「なわばり解除」された商品空間をつくるためには、

①店の外から何を売っているのかがよくわかること

②店頭の商品空間に「戸板一枚」の情報量があること

③できるだけ低い位置から商品を陳列すること(店員と視線が合うのを防ぐため)

が不可欠になります。

以上の条件さえ守れば、商品の置き方や什器に決まりはありません。

流行の先取りをした、お客様の興味と関心を引きつける魅力的な商品空間をつくることは店員さんの重要な仕事です。

それではなぜ店頭にこのような「戸板一枚の商品空間」が必要なのでしょうか?

それは、お客様が店に入るためには必ず次のようなプロセスを通るからです。

①お客様は店の前を通りすぎるまでの数秒間で、その店には魅力的な商品があるか、「なわばり解除」されているかを判断し、立ち止まるかどうかを決定する。

②店頭の商品空間で安全が確認でき、店内にさらに魅力的な商品がありそうだと感じると店内に入る。すなわち「入り口」が開く。

③回遊通路の安全が確認され、魅力的な商品があると感じると店内を回遊する。

そのために一番効果的なのが「なわばり」が解除された「戸板一枚の商品空間」をつくることなのです。

(この本文とイラストは月刊誌「企業診断」〈同友館〉に2017年に連載したものです)


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