商品を見張っていると、万引きと客を遠ざけることができる

1986年に出版した拙著「入りやすい店売れる店」（日本経済新聞出版社）では、その当時の繁盛店の店舗構造と接客方法を「人の動き」という観点から観察・分析してご報告しました。

すると、多くの販売関係者の方々から頻繁に「万引きしやすい店が売れるのか？」という質問を頂くことになりました。

当時、近い将来、日本の店の店舗構造と接客方法は、スーパーマーケットやコンビニエンスストアと同じ店舗構造と接客方法になってゆくということを、明確に予測した専門家はまだいませんでした。

当時の商店街の店や百貨店の店は、すべて次の店舗構造のいずれかでした。
①店員空間が狭い接触型店
②店員空間が狭い引き込み型店
③店員空間がない、引き込み・回遊型店
④店員空間がない、接触・引き込み・回遊型店


①～④の店の構造の店の接客方法は、「常連接客」であったことは昨日報告いたしました。

このような店の店主の方々は、近い将来、日本の店がスーパーやコンビニのような店になるという私たちの予測に対して、「万引きしやすい店が売れる店なのか？」と、大きな抵抗を感じたのです。

①～④の店は、客が店に入って来るや否や接客を開始する店のために、万引き防止には大変有効です。

しかし、まだ買うか買わないかがはっきりしていない客や、今日は買わないで見るだけという客を遠ざけてしまいました。

つまり、商品を見張っているかのような「常連接客」は、確かに万引きを遠ざけましたが、同時に多くの見込み客をも遠ざける接客となっていたのです。

やがて激しい販売競争は、万引きを誘発しやすい店舗構造と接客方法の店への変化を促進していきました。今日では、そうした店を作る一方で、万引き防止装置を導入する店が増えているのが現状です。

店はそもそも、解放された「道」という空間に生まれ、匿名性が守られた見知らぬ客と店員（販売員）の非日常的なコミュニケーションを背景としていました。

一時は埋め込まれていたこのような店本来の特性が見直されようとしている現代は、ネットショップの攻勢とあいまって、新たなリアルショップの役割やあり方が模索されている時代なのだと言えるでしょう。

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店は万引きをつくりだして万引きに悩む

店にとって万引きは非常に大きな悩みの種です。

なぜ店で万引きが発生するのかについて、店舗構造と接客方法の観点から考えてみることにしましょう。

大まかには、1960年代にスーパーマーケットが登場し、1970年代にコンビニエンスストアが登場してきました。

スーパーやコンビニが登場してくるまでの「店の構造」は、
①店員空間が狭い接触型店
②店員空間が狭い引き込み型店
③店員空間がない、引き込み・回遊型店
④店員空間がない、接触・引き込み・回遊型店
でした。

そして接客方法は、客が店にやって来るやいなや、店員（販売員）が直ぐに接客を行う「常連接客・じょうれんせっきゃく」でした。

このように、かつては、店の「店舗構造」と「接客方法」から言って、万引きが生じにくい状況の店が主流だったのです。

そして、その後スーパーやコンビニが登場してくることによって、全国の店はスーパーやコンビニ型の「店舗構造」と「接客方法」が主流となった来ました。
つまり、
①店員空間がある、引き込み・回遊型店
②店員空間がある、接触・引き込み・回遊型店
の構造の店です。

そして、接客方法はセルフサービス方式ですから、客が精算カウンターに来てから接客が開始される「一見接客・いちげんせっきゃく」になりました。

店員空間がない店の構造から、店員空間がある店へ、また常連接客の店から一見接客の店へと変化すると同時に、万引きの被害は増えていきました。

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確かに万引きをする行為は犯罪です。

しかし、商品が豊富に陳列された商品空間と自由に回遊できる客空間と精算コーナーで客を待つ店員空間で構成された、いわゆる「セルフ」の店は、客にとって非常に買いやすい分、残念ながら、一方では万引が生じやすくなっていることもまた事実といえるでしょう。

二代目はたいてい先代の素質を受け継いでいない

戦後の日本の経済の著しい発展とともに、全国にたくさんの店が生まれ大きく発展してきました。

そして長い年月が過ぎ、その多くの店の経営者も、やがては歳をとり、経営者一代だけで終わる店もあれば、どんどんと店を増やして大勢の従業員とともにさらなる発展を目指す店もあります。

そのように、バイタリティに溢れた店主が、一代で大きくした店の後継者を誰にするかは非常に難しい問題です。

大勢の従業員の中には後継者にふさわしい人材も育っていますが、経営者に子供がいる場合は、経営者の子供が後継者になってゆくのが一般的です。

なぜなら、日夜身を粉にして頑張り、小さな店を立派な大会社に育てた店主の血を引く子供には、きっと同じ才能が引き継がれているはずだと周囲が思いやすい上に、たいていの経営者は、心の底では自分の子供が後継者になってくれることを強く望んでいるからです。

さて、経営者の息子が二代目として本格的に仕事をするようになるにつれて、風船がしぼむように業績が悪化してゆくということは珍しいことではありません。

いったいなぜこのようなことが起きるのでしょうか？

先代が長年にわたって激しい販売競争に打ち勝って成功してきたのは、運もさることながら、本人に成功するための才能があったからなのです。

細心さと大胆さを兼ね備えた注意力と、機を見て敏な決断力や、目標に向かって突き進む実行力があったからこそ、一代で大きな会社になったのです。

残念ながら、親の注意力と決断力と実行力をそのまま引き継ぐ後継者はほとんどの場合存在していません。

人は誰もが、それぞれ様々な個性を持って生まれてきているからです。

やる気だけは先代ゆずりなのにまったく実行力が無い二代目もいれば、実行力は先代ゆずりでも緻密な注意力に欠ける二代目もいます。

世の中の多くの実例が示す通り、二代目はたいてい先代の素質をそのまま受け継いではいないのです。

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成功物語は語られるが、失敗物語は誰も語らない

商売に成功した人の成功物語は多くの店主の興味を引きつけます。

それが、成功の秘訣や成功者の生き方等が書かれた書籍が数多く出版されているゆえんです。

成功者を呼んでの講演会などにも、多くの店主が集まります。また経営コンサルタントも、成功店の分析を行っては「こんなふうにすると成功する」と言う話を盛んに説明します。

確かに成功物語が店主たちに多くのヒントや明日を生きる勇気を与えてくれることも事実です。

しかし、成功者にはもともと優れた資質や様々な条件がそろっていることが多いので、一般の店主には直ぐに参考にならないものも多いのです。

本来は成功物語よりも失敗物語の方がはるかに参考になりやすいはずですが、失敗の物語を話そうとする店主も、またそこから学ぼうとする店主もほとんどいないのが現状です。それはなぜなのでしょうか？

まず、自分の失敗体験を他人によくわかるように説明することはとても難しいことです。
成功した店主は喜んでその経験を話しますが、失敗した店主は失敗の原因をきちんと分析したり深く反省したりして他人に話して聞かせることを好みません。

また、経営コンサルタントも、改装したがうまくいかなかったとか、思い切って移転したらなおさら売り上げが下がった等の失敗事例ばかり話していたのでは、店主が意気消沈してやる気を失ってしまうために、できるだけ失敗事例は話さないように配慮しています。

そして、何よりも、失敗物語を学んだ場合は、すぐに現在の状況を改善しなければならなくなることが予想できるために、多くの店主は失敗物語を学びたくはないのです。

その点、成功物語を聞く場合には、成功者の行動に感心したり感激したりするだけでいいのでほとんど苦しいことがありません。

「明日から自分も頑張るぞ！」と思うことは、改善しなければならないことを受け入れることよりもはるかに簡単で気持ちのいい行為です。

また、成功者が行ったたくさんの行動の中から自分が気に入ったものを一つ二つ取り入れただけでも、何かをやったという気分になることができるので成功物語りは大変人気があるのです。 

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かつて、商売に破綻した店主のとる道は、店をたたむか安売り屋になることだった

商売は必ずしもうまく行くとは限りません。

突如競合店が登場して大幅に客が奪われたり、再開発などで通行量が激減したり、さほど立地も悪くないと思えるところに出店したにも関わらず明確な改善策が見つからないままに売り上げがあがらないとかの理由などで、閉店の危機にさらされます。

そして、金融関係からの資金援助が限界に達すると、いよいよ在庫を処分して店をたたまなければいけないところまで追い込まれてしまうのです。

店主はしかたなく在庫の安売りを決意しますが、従来まで通常価格で売ってきた商品を激安価格で販売することには非常に大きな抵抗を感じます。

激安価格で売ったのでは損をするばかりの他に、これまで付き合ってきた取引先などを裏切ることになるからです。

しかし、いよいよどうすることもできなくなると、それまでの付き合いをすべて断ち切って、店主は激安閉店セールに踏み切ります。

普通は、激安価格に引きつけられた客によって在庫品はあっという間に売れてゆき、ほどなく店は閉店になっていきます。

取引先や周囲の同業者達も、特別の事情を察して理解を示し、閉店セールはたいていの場合黙認されて終わってゆくのです。

ところが、たまたま店の立地が良く、規模の大きい店が大量の在庫処分セールを行うと、大変な客の人気を呼んで大繁盛することもありました。

どんどん在庫が売れてゆくうちに、予想外の商品も売れ始め、何とか頑張れば店が持ちこたえられそうになってゆく場合も起きました。

そうすると店主は元気が出てきて、次々と激安用の商品を仕入れては激安販売を続けていったのです。

周囲の同業者からは反感をかったり嫌がらせを受けたりもしましたが、生きるか死ぬかの瀬戸際に追い込まれればどんなことにも耐えることができました。

そうこうしているうちに、いったん安売りで大量の商品が売れるということを経験すると、それまで思いもしなかった販売方法やそれに伴う仕入れルートの開発もでき、ディスカウントストアへの道をたどることになったのです。

いまでこそディスカウントストアは一つの販売方法になりましたが、かつては経営が破綻するなどの特殊な事態に追い込まれた店だけが、その状況を打開する手段としてディスカウントストアへと転身していったのです。

私たち人間は普段はできるだけ楽に生きられる方法を選ぼうとします。

しかし、事態が悪化していよいよどうしようもなくなって初めて、それまでは絶対に考えられなかったような方法を受け入れることになるのです。

閉店に追い込まれた店主には、順調に商売をしている人には全く考えられないような、思い切った発想が浮かぶことがあるのです。

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どんなに大きな店も初めは小さな店だったが、小さな店がすべて大きな店になるわけではない

戸板一枚から始めた店が次第に大きくなって、今では世界に進出するような大会社になったというのが店の典型的な成功物語です。

初めから大資本でチェーン展開していく例もありますが、やはりどんなに大きな店も初めはごく小さな店から出発したと考えるのが一般的でしょう。

しかし、現実には小さな店は星の数ほどありますが、そのほとんどは小さなままで終わってしまいます。

それでは、小さなままで終わる店と大きく発展する店の間には、いったいどのような違いがあるのでしょうか。

立地、規模、構造、商品、価格などの条件がそろった店は売り上げが上がりますが、揃わない店はあまり売り上げが上がりません。

従って、よく売れる店とほとんど同じ条件の店をつくることができれば、同じような売り上げがあがる可能性は非常に高くなります。

ところが不思議なことに売れない店の店主は、売れる店のやり方をなかなか受け入れようとしません。

売れている店の真似をするようなことは自分のプライドが許さないなどいろいろな理由をつけて、売れるための基本的な方法を取り入れたがらないのです。

そして彼らは自分が最も好きなやり方で延々と努力を続けます。

ある店主は経費の削減や新商品導入後のシュミレーションばかりを繰り返したり、またいろいろな勉強会に数多く出席するだけで実際には何の参考にもしないとか、繁盛店を数多く見学しても批判ばかりしたり、さらには、立地や扱い商品とかけ離れた極めて変わったデザインの店をつくったり、客層に合わない商品ばかりを扱ってみたりする店主もいます。

また、店を移転するのが好きな店主、商品開発に取り組むのが好きな店主、改善や工夫をすることが好きな店主等々がいて、多くの停滞・衰退店とわずかな繁盛店が生まれているのです。

以上のように、どのような店主も自分にとって一番都合のいいことをやり続けた結果、現在の店にたどり着いたと考えることができます。

大きな店に発展することも小さな店で終わることも、実はそれぞれの店主の望んだ生き方なのです。

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道に面した店が売れるのではない、道を取り込んだ店が売れる

店のルーツは、二つの共同体の境界で見知らぬ人々がモノとモノを交換したことだといわれています。

店はもともとは見知らぬ人が行き来する「道」に生まれ、見知らぬ人を対象にして発達してきたのです。

祭りの縁日や市の店がそのなごりとして継承されていますが、このような店は、その昔、客の心を日常の様々なしがらみから解放するものでした。

その後、商業が発達するにつれて、店は全国各地の人々に生活必需品を提供する手段となっていきました。

戦後、全国各地に生まれた商店街は地域に密着し、近所の客を対象にして商売をしたために、見知らぬ人を対象とした初期の店はしばらく姿を消すことになりました。

そのため、店は次第に、「道」で生まれた自由な感性を失い、そこでは義務や常識としての礼儀作法や日常の人間関係を背景にした接客方法が確立されていったのです。

やがて著しい経済の発展が激しい販売競争を生み出して、商店街はその役割を終え、新しく登場してきたスーパーマッケットや百貨店やコンビニや大型ディスカウント店の登場によって、再び店は、大勢の見知らぬ客を対象にした商売となりました。

この変化によって、店は再び「道」に生まれた時代の自由な性質を取り戻すことになったのです。

従って、現代の店が繁盛店となることを望むならば、最低でも人通りの多い「道」に面した所に店をつくらなければなりません。

そして、見知らぬ大勢の通行客が店内を通って移動する空間を取り込んだ店にする必要があります。

さほど大きくない店の場合は、あたかも表の道路から店内に取り込んだかのような回遊通路をつくることが大切です。

規模の大きい百貨店やショッピングセンターなどの場合は、店内を通って客が他の所に移動する「道」を取り込まなくてはなりません。

かつて、郊外に生まれたショッピングセンターが、なかなか目標とする売り上げが上がらないままに、撤退を余儀なくされるケースがたくさんありました。

実はこれらのほとんどのケースは、店内に道を取り込むことができなかったために、失敗してしまったのです。

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新しくて人気のある商品を売る店ほど、接客と店の古さに気づけない

経済の発展とともに全国にたくさんの店が誕生しましたが、その後、激しい売り上げ競争を背景にして、「店舗構造」と「接客方法」は大きく変化してきました。

にもかかわらず、旧態依然とした「店舗構造」と「接客方法」によって繁盛している店が存在しています。

それは意外にも、超人気商品や時代の流行商品を販売している店に多く見られます。

開店前から行列をしたりしなければ購入できないような超人気商品や先着順で売れているような商品、また、置くだけでどんどん売れていくような商品を販売する店は、接客方法や店舗構造の良し悪しに気を配る必要がありません。

従って、人気商品を扱う店は、意外なことに、大抵が昔ながらの店舗構造と接客方法のままなのです。

長年に渡って、日本の接客方法と店舗構造を画期的に進化させた代表例として、スーパーマーケットと、コンビニエンスストアがあげられますが、両者ともに飛ぶように売れてゆく商品を販売していた店ではありません。

これらの店は、近くの店で販売しているごく普通の商品を、店舗の構造と接客方法を一大変革させて販売した店なのです。

かつては、自動車や化粧品やファッションを販売する店などが、人気商品を扱っているために店舗構造の古さや接客方法の古さに気づかなかった代表的な例でした。

現在でこそ、気軽に見て回れる自動車ショールームや化粧品店やファッション店が登場していますが、これらの店は長い間店舗構造と接客方法が改善されてきませんでした。

しかし、今日の激しい販売競争の中では、いわゆる人気商品と言えども、買いやすい店の構造と買いやすい接客方法がなければ、なかなか売れてはいかなくなっているのです。

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店主は売れるか売れないかには関係なく、自分の好きな店をつくる

全国には様々な店が存在しています。

立地や規模が違ったり、扱い商品が違ったり、店の構造や販売方法が違ったりしていますが、店である以上少しでも良く売れるということを共通の目的にしています。

しかし、よく観察すると、そうとは思えない店もたくさん存在しています。

通行客がほとんどない裏道のそのまた脇道に入ったところにある店、古くて汚い店、店員（販売員）の姿が全く見えない店、入り口が駐車場で入りにくい店、入り口のドアの調子がいつ行っても悪い店等々、客が来ることを望んでいないとしか思えない店がたくさん存在していることも事実です。

そして、このような店の空間はそのまま店主の店に対する考え方を反映しています。

きれい好きな店主は、ちり一つ落ちていない店にしょうとしますし、ずぼらな店主はごみだらけでも全然気になりませんし、商品が山積みのままになっている方が落ち着く店主もいます。

結局、それぞれの店主は、売り上げを上げることを望みながらも、ついつい自分がやりたいように店をつくっているのです。

なぜならば、自分が好きなようにすることがその店主にとって、一番楽で簡単な方法だからです。

店主の好きな方法で営業しても、なんとか店の経営が可能だった時代から、「お客様」が望む店を提供して、売り上げや効率を追求しなければ激しい競争に打ち勝ってゆけない時代に変わってきたにもかかわらず、まだまだ、店長や店員（販売員）の好みに合わせた独特な構造や接客の仕方をしている店がたくさん存在しています。

つまり、現在の多くの店においても、必ずしも売り上げや効率が追求されているのではなく、あくまでも店主や店長や店員（販売員）にとって、一番楽でやりやすい方法の店がつくられているのです。

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多くの売れない店が一部の売れる店をつくる

店が繁盛するかどうかは、周囲にどのような店があるかということと深い関係があります。

客にとって「買いにくい店」ばかりが集まっているところに、もしも「買いやすい店」を出店することができれば、その店は必ず繁盛店になることができるでしょう。

一般に、特別に立地の良い店と大人気商品を扱う店をのぞけば、百貨店でも、ショッピングセンターでも、商店街でも、だいたい似たような内容の店が競争しているので、その中で群を抜いた売り上げを上げることは難しいのが現状です。

しかし、そのような中にあっても、なぜか特別に繁盛をする店が必ず登場してきます。いったい何が違うのでしょうか？

多くの販売関係者や専門家たちは、そのような業績差は、その店の商品の細かい特徴や店員（販売員）の高度な接客技術や経営者の企業理念などの違いによって生じるのだと考えています。

しかし、そのような差では大きな業績差は生じません。
多くの似たような店の中にあって、繁盛する店は、実は、店の構造と規模に大きな違いがあるのです。

「店員空間がない、引き込み・回遊型店」や
「店員空間がない、接触・引き込み・回遊型店」
の構造ばかりの店が集まるところでは、
「店員空間がある、引き込み・回遊型店」か
「店員空間がある、接触・引き込み・回遊型店」
をつくることによって大勢の客を引きつけることができます。

また、
「店員空間が狭い接触型店」や「店員空間が狭い引き込み型店」
が多く集まるところでは、
「店員空間が広い接触型店」か「店員空間が広い引き込み型店」
をつくることによって多くの客を引きつけることができます。

それは、「店員空間がある」店や「店員空間が広い」店は、そうでない店が「客を遠ざける店員のアクション」を生じやすいのに対して、「客を引きつける店員のアクション」を生じやすい構造だからです。

つまり、「客を遠ざけやすい構造」をした店が多く集まっているところに、「客を引き付けやすい構造」をした店が出店すると、多くの客が引きつけられて独り勝ちをすることができるのです。

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