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2022年8月30日 (火)

42.こういう店が引き込み回遊型店②店員空間がない場合(入りやすい店売れる店1986年版)

こんにちは。

1980年代後半、百貨店のファッションフロアには、「DC(デザイナー&キャラクター)ブランドショップ」と呼ばれる店がたくさん登場し、各ブランドショップ別にブースがはっきりと区分けされていました。

そして、そのすべての店の構造が「店員空間のない、引き込み・回遊型店」でした。

同じ時代、全国各地の商店街には、停滞ないしは衰退の兆しが見えていました。

そして、そのほとんどの店の構造もまた、「店員空間のない、引き込み・回遊型店」でした。

DCブランドショップの場合は、商品そのものの人気に加えて、自社の商品を身にまとったハウスマヌカンと呼ばれた女性店員が強烈に目立つことによって、「店舗の構造」が入りにくさを生み出していることには誰も気づきませんでした。

一方、商店街の店の場合も、馴染みの店主が気候の話などを伴って親しく話しかけて来る店であったことから、DCブランドショップと同じ店舗構造が入りにくさを生み出しているということには誰も気づきませんでした。

しかし、「店員空間のない、引き込み・回遊型店」は、店員空間と客空間が共有されているために、客にとっては店員の強い「なわばり」主張を感じやすい店だったのです。

やがて、「DCブランドショップ」と時を同じくして、「商店街の店」から客足が遠のいて行きましたが、店員が「なわばり」主張のアクションをしやすい店の構造であったことが、客を遠ざけていった大きな要因であったことは、間違いありません。

「店員空間のない、引き込み・回遊型店」とは、店員が「なわばり」解除のアクションを行わなければ、客を遠ざけてしまう、大変難しい店舗構造なのです。

それでは、今回の「こういう店が引き込み・回遊型店②店員空間がない場合」をご説明いたします。

なお、このシリーズは約35年前の書籍の抜粋であるということを改めて念頭に入れて頂いた上で、どうぞお読みください。

42.こういう店が、引き込み・回遊型店

②店員空間がない場合

このタイプの店は高級品を売るための店です。

店頭に商品がないので、店の様子を知らない人にはちょっとはいりにくいというイメージがします。 

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入り口から商品までの距離がはなれればはなれるほど、高級感とはいりにくさを伝えるのです。

このタイプの店の目的は、客層をしぼり込んで、来てほしい客だけを選別するということにあります。

店員空間ははじめから設定されていないか、カウンターはあっても店員はそれをほとんど無視しています。

というのは、このタイプの店の商品はたいてい高額で、決めるまでに店員の協力を必要とするので、店員がレジ係に徹するというわけにはいかないからです。

そこで店員はたいていの時間を客空間の中ですごします。

それだけにこのタイプの店の店員の接客技術は難しく、その人の身体信号の良し悪しがそのまま売り上げに反映してしまうのです。

いくら客層をしぼる売り方をねらっているからといって、客を次々に追い払っていては売り上げに結びつきません。

やはり入りやすい店であるというメッセージを送っておかなければならないのです。

そのためには他の店と同じょうに客寄せ踊りを踊ることが必要です。

このタイプの代表的な店であるデザイナーズブランド店では、店そのものが店員(ハウスマヌカン)を目だたせる舞台のような構造になっています。

まさに店員の一挙一動は、周囲に集まる客に注目されているのです。

(※以上の文章とイラストは、拙著「入りやすい店売れる店」日本経済新聞社・1986年版より抜粋したものです)

続きは次回に…。

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