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2020年3月 9日 (月)

8.思わず客が引きつけられる「六つのメッセージ」-----渋谷スクランブルスクエア三空間店舗分析(その2)

こんにちは。

前回は、渋谷スクランブルスクエアB2(惣菜)において、客を引きつけたり遠ざけたりする店員のアクションについてご説明しました。

実は、渋谷スクランブルスクエアB2(惣菜)は、「なわばり」を解除する店員のアクションだけでなく、客を誘惑する「六つのメッセージ」を発信することによっても、多くの客を引きつけています。

今回は、B2食品(惣菜)の店が客を引きつけるために発信している「六つのメッセージ」についてご説明します。

↓誘惑のメッセージを発信している B2(食品)の様子
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(1)見知らぬ人歓迎のメッセージ(誘惑のメッセージ①)

「店員空間の狭い接触型店」が立ち並ぶ回遊通路は、両サイドの店を冷やかしやすい「客空間」となっています。そして接客中や作業中の店員のアクションはいっそう「なわばり」を解除するために、買う買わないに関係なく客は自由に冷やかすことができます。そのような「客空間」と実際に回遊する大勢のひやかし客からも「初めての方ほどどうぞいらっしゃい!」という「見知らぬ人歓迎のメッセージ」が発信されています。

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(2)浪費は美徳のメッセージ

「店員空間の狭い接触型店」の「商品空間」は通路に面しているために、回遊客にとって見たり検討したりしやすい「商品空間」です。そして、その「商品空間」にはたくさんの「プライスカード」やPOPが準備されており、タイムセール価格や割引価格等も分かりやすく表現されています。そのような「プライスカード」や割引や特売を訴求した「POP」等からは、「どんどん買っちゃいましょう!」という「浪費は美徳のメッセージ」が発信されています。

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(3)返礼不要のメッセージ

実際に買わなくても自由に商品を眺めることができる「ショーケース」や、気軽に商品の味を試すことができる「試食コーナー」や非常に懇切丁寧に接客を行う店員の態度等からは、「お礼やお返し等は全く不要です!」という「返礼不要のメッセージ」が発信されています。


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(4)狩猟解禁のメッセージ
ほとんどの店が「店員空間の狭い接触型店」で構成されたこのフロアの回遊通路の両サイドには、美味しそうな色とりどりの食品を陳列した店が軒を並べています。このような店全体の雰囲気と、できるだけお買い得で美味しいことを訴求するための様々な創意工夫が施された「商品空間」からは、「どうぞ好きなだけ狩猟採集して下さい!」という「狩猟解禁のメッセージ」が発信されています。

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(5)もっともらしい理由のメッセージ

ほとんどの客は、きちんとした理由に基づいた行動をしなければいけないという日常生活のルールに縛られながらも、時には無意味や理由のつかない行動をしてみたいと願っています。そのような客を引きつけるために、「産地直送」や「限定販売」や「タイムセール」などの店員の掛け声や説明やPOP等からは、「非常に信頼のおける情報ですよ!」という「もっともらしい理由のメッセージ」が発信されています。

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(6)性をほのめかすメッセージ

芸能人の不倫騒動が連日TVを賑わす背景には、多くの人の無意識に自由な性に関する強い願望が潜んでいます。従って、若い男女の店員や行き交う見知らぬ多くの客の化粧や服装や立ち振る舞いなどから、「自由に性を楽しみましょう!」という「性をほのめかすメッセージ」が発信されています。

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以上、渋谷スクランブルスクエアB2(食品フロア)における、客を引きつけるための「六つのメッセージ」についてご説明しました。

リアルショップには、販売する商品を必要とする対象客が商品特性を十分に調べて必要な時に必要な数量だけを求めてやって来ているわけでは決してありません。
リアルショップの店員と客のアクションを観察すると、「なわばり」が解除された店に、そしてまたタブーを破るように誘惑する「六つのメッセージ」がより強く発信されている店に客が引きつけられていることがわかります。

実際に、多くの客を引きつけている店(繁盛店)と客が少ない店(非繁盛店)とでは、店員と客のアクションや発信されているメッセージが大きく違っていることを、どうぞ観察してみてください。

続きは次回に…。

 

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