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2018年12月10日 (月)

人の動きでわかる店舗診断 第12回 繁盛店を生み出すための5つのポイント

人の動きでわかる店舗診断

第12回 繁盛店を生み出すための5つのポイント



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繁盛店か衰退店かをもっとも簡単に見分ける方法は、お客様でにぎわっているかどうかを観察することです。

常に大勢のお客様でにぎわっている店は繁盛し、あまりお客様の姿が見えない店が衰退しているのは言うまでもありません。

同じような条件であるにもかかわらず、売れる店と売れない店が生じるという問題を解決するには、従来とは異なる次のような視点が必要ですが、これまではほとんど注目されることはありませんでした。

1.店は店員の「なわばり」である

2.客は店員の「なわばり主張」及び「なわばり解除」のアクションに強い影響を受けている(第11回参照)

3.店には8つの構造があり、扱い商品や販売方法によって、適不適がある(第10回参照)

4.店の基本は「戸板一枚の店(90㎝×180㎝程度の面積を一つの単位として商品を陳列している)」

5.適切な構造と店員のアクションが用意された店は、そうでない店に比べて客が入りやすい

上のイラストを見てください。

上段の店は駅ビルの和菓子店で、「商品空間(商品ケース)」とその後ろの狭い「店員空間」で構成された典型的な「店員空間が狭い接触型店」です。

この店で、客がケースに近づくやいなや店員が声を掛けると「なわばり主張」のアクションとなって客を遠ざけますが、店員が何らかの作業をしていると「なわばり解除」のアクションとなって客を引きつけます。

たったこれだけのことが業績に関係するのか?と思うかもしれませんが、店員が常に客を遠ざける店が高い売り上げをあげることはありません。

一方、下段は雑貨の店で「店員空間のない、引き込み・回遊型店」です。

店員が店頭などにじっと立って客を待っていると「なわばり主張」になり、他の客に接客していると「なわばり解除」になります。

店の「なわばり」が解除され商品を冷やかす客の数が増えると、客の姿そのものが「ここにはいいものがある」、「ここは安全である」という情報を発信し、次々と新しい客を引きつける「サクラパワー」状態になります。

すでにご説明したように、この状態を長く保ち続けることが繁盛店を生み出すカギなのです。

ところで、店で店員がどのようなアクションをするかは、店員教育以上に、店の構造そのものが大きな影響を与えます。

一般に、店の構造がうまくできていて客が入りやすい店では、店員は作業や接客に追われるため、どんどん「なわばり」が解除されていきますが、そうでないと来店客数が少なくなり、店員が熱心な接客すなわち「なわばり主張」をして、ますます客が入りにくくなるという悪循環に陥ってしまいます。

繁盛するリアル店舗のつくり方は実はとても簡単です。

「なわばり感覚」をとぎすまして、お客様が入りやすい店舗構造と店員のアクションを準備することこそが重要なのです。


(この本文とイラストは月刊誌「企業診断」〈同友館〉に2017年に連載したものです)

 

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