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2018年10月10日 (水)

人の動きでわかる店舗診断 第3回 思わずお客様が立ち止まる人気靴店の店づくりとは?

人の動きでわかる店舗診断

第3回 思わずお客様が立ち止まる人気靴店の店づくりとは?

 

●店頭の「戸板一枚の商品空間」が店の「入り口」を開くカギになる


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今回、観察する店は女性用の靴を中心としたファッション雑貨を販売しているセレクトショップです。

駅ビルのメイン通路に面した恵まれた立地にあり、平日の昼でもお客様の姿が絶えない人気店で、ファッション・雑貨フロアの中でも大変業績が良い店なのですがその理由はいったいどこにあるのでしょうか?

この店を三空間で分析すると、店員が接客して販売する方式で、店頭にたくさんの商品を置き、お客様が店内を回遊する構造なので、「店員空間がない、接触・引き込み・回遊型店」であることがわかります。

この店は一見すると特に変わったところはないように見えます。商品が豊富なのはわかりますが、大きな店名看板や特別なディスプレイ物もありません。

しかし、この店は典型的な「売れる仕掛け」をつくっている店なのです。

このイラストの中央にあるひとかたまりの商品空間がそれにあたります。

すでにご説明したように、約90㎝×180㎝の「戸板一枚」程度の商品空間はお客様にとってわかりやすい情報量で、店をつくるときの基本的な単位となります。

ひとかたまりの商品量があまりにも多すぎるとお客様が把握しきれなくなり、かといって少なすぎると短時間で商品を見終わってしまうため、店員がすぐに接客を開始してくる危険性が高まり、落ち着いて商品を検討することができません。

お客様が自由に商品を見ることができる、すなわち「なわばり解除」された商品空間をつくるためには、

①店の外から何を売っているのかがよくわかること

②店頭の商品空間に「戸板一枚」の情報量があること

③できるだけ低い位置から商品を陳列すること(店員と視線が合うのを防ぐため)

が不可欠になります。

以上の条件さえ守れば、商品の置き方や什器に決まりはありません。

流行の先取りをした、お客様の興味と関心を引きつける魅力的な商品空間をつくることは店員さんの重要な仕事です。

それではなぜ店頭にこのような「戸板一枚の商品空間」が必要なのでしょうか?

それは、お客様が店に入るためには必ず次のようなプロセスを通るからです。

①お客様は店の前を通りすぎるまでの数秒間で、その店には魅力的な商品があるか、「なわばり解除」されているかを判断し、立ち止まるかどうかを決定する。

②店頭の商品空間で安全が確認でき、店内にさらに魅力的な商品がありそうだと感じると店内に入る。すなわち「入り口」が開く。

③回遊通路の安全が確認され、魅力的な商品があると感じると店内を回遊する。

そのために一番効果的なのが「なわばり」が解除された「戸板一枚の商品空間」をつくることなのです。

(この本文とイラストは月刊誌「企業診断」〈同友館〉に2017年に連載したものです)


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