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2018年10月19日 (金)

人の動きでわかる店舗診断 第7回 大型店なのにお客様がその存在に気づかない店とは?

人の動きでわかる店舗診断

第7回 大型店なのにお客様がその存在に気づかない店とは?


●広い面積を占めているにも関わらず、まるで手品のように消えてしまう店の構造



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主要駅の近くにあるショッピングモールに広い店舗面積で出店している有力なブランド店でも、なかなか思い通りの業績をあげられないことがあります。

全国展開もしていて、他に業績のいい店が何店もあるにもかかわらず、この店に限ってはまったく業績が上がりません。

この場合、いったいどこに問題があるのでしょうか?

オーナーや店長がまず考えるのは、自分のブランドと客層が合わないのではないか?ということです。

ターゲットの年齢層や所得層のお客様がそのショッピングモールに集客されない、その土地のお客様の好みと扱い商品が合わないということも考えられないわけではありません。

しかし、そもそも勝算があったからこそ出店したはずなのですが…。

そんな時には似たような商品を扱う他店の状況を冷静に観察する必要があります。

商業集積そのものが問題を抱えている場合もありますが、競合店がそこそこ売れているなら、問題はこの店そのものの構造や接客方法にある可能性が高いのです。

信じられないと思うかもしれませんが、多くの商業集積の中には、お客様から「まったく見えない店」が存在しています。

すでに、店の構造や店員のアクションによって、お客様を遠ざける店をご紹介してきましたが、目に見えないのですからそれ以前の問題です。

イラストの店を見てください。なぜこの店がお客様の目に見えないのでしょうか?

右側のエレベーターを降りた客になって店の前を歩いてみましょう。

まず、エレベーターホール脇は壁で、まったく商品が陳列されていないために、当然「店」とは認識されません。

また、角にショーウインドウがありますが、一般にショーウインドウは商品空間としての機能が弱いため、お客様を引きつける力がありません。

そこを右に曲がると、通路に沿って出入り口がありますが、店頭に商品空間がないため、すでにご説明してきた店の「入り口(なわばりが解除され入っても安全だという情報を発信する商品空間)」が生じず、お客様が立ち止まりません。

この時、向かい側の店に魅力的な商品空間があれば、お客様はそちらを見たまま店の前を通過してしまいます。

出入り口を過ぎると、再び壁になり、通路の突き当りはガラス面なので生き生きとした魅力が感じられず、お客様はそのまま左に曲がってしまうのです。

逆方向から来たお客様にもほとんど同じようなことが起こります。

このようにして、こんなに大きな店なのに、多くのお客様がまったくその存在に気づかず、一軒の店がまるで手品のように消えてしまうのです。

(この本文とイラストは月刊誌「企業診断」〈同友館〉に2017年に連載したものです)


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