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2018年4月20日 (金)

22.ファッション店のバーゲンセールは、店と店員が豹変する(1988年当時)

こんにちは。

約30年前の1988年当時も、百貨店や駅ビル等にあるファッション店のバーゲンセールには驚くほど大勢の客がやって来て、人気のブランド商品を販売するファッション店では、まさしく飛ぶように商品が売れていきました。

バーゲンセールが開始されるや否や、通常価格が30パーセントOFFは当たりまえで、50%OFFが常識となるのですから、それを狙って大勢の客が押し寄せたのです。

実は、バーゲンセールに大勢の客がやって来て、高い売り上げが上がる背景には、単に商品が大幅に値引きされるというだけではなく、バーゲンセールの時だけ通行客を強力に引きつける特別な店の集客パワーが発生しているのです。

しかし、店員や幹部や店舗設計関係者や販売&接客の専門家たちは、ファッション店のバーゲンセールは、あくまでも「大幅な値引き」のパワーによって、大勢の客がやって来るのだという考え方に固執したままの状態になっています。

ところが実際には、同じ店であるにもかかわらず、バーゲンセールの時の店と通常の店では、(1)店舗構造(商品空間・客空間・店員空間)(2)商品量(3)店員のアクション(4)客のアクションが全く異なっていることは間違いのない事実なのです。

決して、「プライスカード」だけが違っているわけではないのです。

以上のことを念頭に入れて、「通常の店」と「バーゲンセール時の店」の違いを、実際の店に出向き、その実態を観察されることを、ぜひおすすめいたします。


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22.ファッション店のバーゲンセールは、店と店員が豹変する(1988年当時)

大勢の客でごった返すこの店の普段の日の店舗構造は、「店員空間のない、引き込み・回遊型店」です。

実は、バーゲンセールの時だけ、店の構造は変わっているのです。

客はそのことに気づくからこそ、この店に引きつけられますが、店員は全くそのことには気づいてはいません。



P115

Photo


バーゲンセールが終わった店は、まるで別の店のような店舗構造と雰囲気に変わりますが、同時に店員が「なわばり」を主張して、客が入りにくい店に変化しているのです。

つまり、バーゲンセールが終了したから客が来ないのではなく、比較できないほどの強い「なわばり」主張となる店員のアクションが行われていることによって、客が来ないのです。

店は、いつだって、「なわばり」を解除して、客が入りやすい店にすることは可能です。

 

P114

客は商品が高いから購入しないのではなく、ひやかしにくい店だから、購入のチャンスを失っているだけなのです。

(なお、イラストは1988年の拙著「続・入りやすい店売れる店・日本経済新聞社」からの抜粋です)

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