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2017年12月 2日 (土)

72の(1).二兎追う店は一兎も得られない折衷案の店(洋菓子・駅ビル内)※1986年当時

こんにちは。

店は商品を陳列するための「商品空間」と、店員が販売するための「店員空間」と、客が購入したり検討したりするための「客空間」の三空間で構成されています。

全国の様々な店は、その三空間がどのようにレイアウトされているかによって、次の八つのタイプに分類することができます。

 

8

それぞれのタイプの店は、店の商品特性や、店の立地条件や、店の規模などによって、選択されています。

しかし、百貨店やショッピングセンターや駅ナカ・駅ソトなどで、複雑な構造をした店を見かけることがあります。

少しでも売り上げをアップさせようと思うあまり、上の店舗構造の分類には当てはまらない、折衷型店舗(例えば接触型店と引き込み型店の折衷)となっているものです。

そして、大抵の折衷型店舗は、苦戦を強いられているのが現状です。

折衷型店舗が苦戦を強いられる一番の要因は、「店は店員の『なわばり』である」ことを見落としていることです。

さて、以上のことを考慮しつつ、「73の(1).二兎追う店は一兎も得られない折衷案の店(洋菓子・駅ビル内)※1986年当時」をお読みください。


(なお、本文は1986年初版の拙著「入りやすい店売れる店」の原文のままです)

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73の(1).二兎追う店は一兎も得られない折衷案の店(洋菓子・駅ビル内)※1986年当時

この店は、東京にある駅ビルの中の洋菓子店です。

この売り場には、大きな地下の通路をはさんで間口三間(約五・四メートル)程度の店が立ち並んでいます。

それぞれの店は壁で区切られた独立店舗ですから、店のレイアウトや商品構成は自由に決めることができます。

 

Img6041


そこで、このような店では、毎日毎日の売り上げをもとに、より売り伸ばすための様々な工夫をしています。

その工夫は、うまくいくこともあれば失敗することもあり、なかなかこれといった決め手がみつからないまま販売を続けているのが現状です。

中にはせっかく店舗を改装したのに、改装前より売り上げがさがってしまうという悲劇的なケースもあります。

さて、この店の場合も、様々な工夫を重ねながらも、なかなか思うようにその成果があがっていません。


Img6042


平面図を見ると、この店のレイアウトが非常に中途半端になっていることがわかります。

この店の代表商品は贈答用の洋菓子なので、本来は引き込み型になるはずの店なのですが、一部に接触型の商品空間をつくって、引き込み型と接触型の折衷案のようなレイアウトをしています。

商品空間の内容を詳しく見ていきますと、通路に面した接触型のケースに代表商品である贈答用洋菓子を陳列し、店の奥の方にある引き込んだケースに持ち帰り品のケーキを並べています。



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そのため、贈答品を買おうとする客は落ち着かない店頭に立ってあれこれ迷わなければなりません。

店頭の接触型の商品空間では、贈答品にふさわしい雰囲気を打ち出すことができないので、せっかくの美しいパッケージもその魅力を半減してしまっています。

反対に持ち帰り品のケーキは店の奥の方にあるので、通路を通りすぎていく客の目にははいりません。

そのため、味に自信のあるこの店のケーキもなかなか売れていかないのです。

次回、「73の(2).二兎追う店は一兎も得られない折衷案の店(洋菓子・駅ビル内)※1986年当時」に続く。


(※以上の文章とイラストは、拙著「入りやすい店売れる店」日本経済新聞社・1986年版より抜粋したものです)

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