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2017年11月30日 (木)

71の(2).まちがったアクションは売れる店を売れなくする(和菓子・百貨店)※1986年当時

こんにちは。

リアルショップの大きな魅力は、店頭や店内の様子が常に目新しく変化することです。

季節に合わせたディスプレイや様々な催事を盛り上げるための販促ツール(POP)などで常に装いを新たにして、少しでも多くの通行客を引きつけようとしているからです。

したがって、30年もの年月が過ぎれば、リアルショップの什器やディスプレイは目を見張るほどに洗練され、一見、大きな変化を見せているように思えます。

しかし、リアルショップに客が引きつけられたり遠ざけられたりする様子は、全く変化をしていないのが実情です。

30年前は、

(1)お客様がやって来たら、直ちに作業を止めて接客すること

(2)接客中に次の客がやって来たら、必ずひと声かけてつなぎとめておくこと

などと指導されていました。

しかし、店は店員の「なわばり」なので、客がやって来た時ほどむしろ作業に専念し、いっそう「なわばり」を解除し続けることが大切なのです。

接客中にやって来た客は、「サクラパワー」が引きつけた客なので、客から声がかかるまでは、むしろ接客に専念し続けることが大切なのです。

つまり、30年の時を経て、なお全く変わらないこととは、

(1)作業中の店員のアクションが「なわばり」を解除して客を引きつけること

(2)商品の魅力のパワーよりも、感じが良い店員のパワーよりも、「サクラパワー(客の姿)」こそが、「なわばり」を解除して客を引きつけること

であり、このことをよく知っている店が繁盛しているのです。

さて、以上のことを考慮しつつ、「71の(2).まちがったアクションは売れる店を売れなくする(和菓子・百貨店)※1986年当時」をお読みください。


(なお、本文は1986年初版の拙著「入りやすい店売れる店」の原文のままです)

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71の(2).まちがったアクションは売れる店を売れなくする(和菓子・百貨店)※1986年当時

◆店員の行動が客の数を決める

この店の広い店員空間は、たいへんよく整理されています。

外からその様子がよくわかるだけに、清潔にされていることはとても感じのよいことです。

けれどもこの店の店員は、店員空間の本質的な機能を理解していません。



1


広い店員空間は店員が客寄せ踊りを踊るための舞台としてつくられているのです。

店員空間の中を店員が忙しく動きまわることによって、店員のなわばりが解除されます。

するとそのときはじめて、客は店員にじゃまされずに、安心して商品をながめることができるのです。

店員空間は本来、こうした目的を持っているものなので、店員がじっとしていたのでは何の役にもたたないのです。

この店の店員は、常に商品ケースに張りつくように立って、客がくるのを今か今かと待ちかまえています。

 

Img5893

 

この状態の店には、まだどこで贈答品を買うかを決めていない客や、店をひやかして歩いて気にいったら買おうと思っている散策型の客は、なかなか近づくことができません。

また、客が店内にはいってくるやいなや「いらっしゃいませ」の声がかかったり、客がケースの前を動くたびに店員がぴったりとついてくる動きは、客に強いプレッシャーを与えます。

 

Img5894


さらに、自由に商品をながめたい客に対して、「どうぞゆっくりとお選びください!」ということばを連発したのでは、客は落ち着かなくなって、、ついには店の外に逃げだしてしまいます。

こうした店員の一連の客追い踊りや客追い音頭が、商品にひかれてくる客を次々と追い払ってしまうのです。

そのため、せっかくの客空間にも客が集まらず、サクラパワーも起こらないので販売力が爆発しないのです。

このように三空間設計がうまくできている店でも、店員行動のプログラムがまちがっているときには大きな失敗をしてしまいます。

この店でも、すべての店員が常にアクションを続けられるような販売行動プログラムをつくることができれば、強力に客をひきつけられるようになるでしょう。

次回、「72の(1).二兎追う店は一兎も得られない折衷案の店(洋菓子・駅ビル内)※1986年当時」に続く。


(※以上の文章とイラストは、拙著「入りやすい店売れる店」日本経済新聞社・1986年版より抜粋したものです)

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