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2017年10月

2017年10月18日 (水)

64の(3).店員の動きが客の安心感を高める(化粧品・クリニーク)※1986年当時

こんにちは。

このブログは、コミュニケーションにおいては、「身体の動き」が、一番大きな役割を担っているということを、少しでも多くの方々に気づいて頂きたいという願いを込めて、更新を続けています。

そして、このブログのタイトルが、「入りやすい店売れる店」というかつての拙著のタイトルと同じであるのは、リアルショップの店員と客のコミュニケーションが、日本人のコミュニケーションに大きな影響力を与えているに違いない、と私たちが予感しているからです。

しかし、繰り返しご説明していますように、コミュニケーションにおいて、間違いなく大きな影響力を与えている「身体の動き」に関しては、未だに多くの人たちが気付いてはいないのが現状です。

人は確かに動いているが、「人の動き」が情報を発信したり、自分や相手に大きな影響力を及ぼしていることはないというのが、大抵の人達の考え方です。

したがって、このブログでは、繰り返し「人の動き」の存在や、情報や、影響力について、ご説明してまいります。

さて、初めに、人の身体の動きを大別すると、「回転の動き」と「上下の動き」と「前後の動き」と「不動の動き」(いずれにも動かないこと)に分かれます。↓


Photo_4

「回転の動き」と「上下の動き」と「前後の動き」は、更に細かく分かれます。そして人の動きは13種類の動きに分類されることになります。↓

Photo_5

大抵の人は、意識をすれば以上の全ての動きができますが、無意識の場合は、全ての動きを満遍なく行うということはなく、個人個人よって偏りが生じています。

つまり、個人の「動きの癖」となって、常に同じような動きを繰り返すことになります。

人は、知人を一瞬見かけただけで、誰であるかを判別しますが、この時、知人の「動きの癖」を見抜いていることになります。

人は、ことばが聞こえなくても、顔が分からなくても、その人に違いないという「動きの癖」をお互いに見抜き合っているのです。

人が見抜き合っている13種類の動きをご紹介します。

(1)回転の動き

①一点注意の動き ②全体注意の動き ③不注意指示の動き ④注意不明の動き

(2)上下の動き

⑤攻撃の動き ⑥協調の動き ⑦独断の動き ⑧虚脱の動き

(3)前後の動き

⑨接近の動き ⑩機敏の動き ⑪突進の動き ⑫退避の動き

(4)不動の動き(いずれにも動かないこと)

⑬不動の動き

次回より、順番に身体の動きのご説明を続けてまいります。

以上のことを考慮しつつ、「64の(3).店員の動きが客の安心感を高める(化粧品・クリニーク)※1986年当時」をお読みください。

(なお、本文は1986年初版の拙著「入りやすい店売れる店」の原文のままです)


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64の(3).店員の動きが客の安心感を高める(化粧品・クリニーク)※1986年当時

◆統一されたイメージを作る色彩とユニホーム

初めにお話したとおり、この店の商品ケースそのものの構造は他店とさほど変わりありません。

化粧品の場合、客が商品をゆっくりとながめることと買うこととは直接的には結びつきません。

というのも、その化粧品の選び方や使い方が説明されてはじめて、客がその商品を買うかどうかを決めることになるからです。

特に高額な商品ほどその傾向は強くなります。

 

3


この店の場合、商品はさほど高額ではありませんが、客のスキンタイプを分析し、それに合わせた化粧品を選んで販売するという方針をとっているので、どうしても説明のほうが重要になります。

技術開発が進んだ現代の化粧品業界では、どのメーカーを選んでもそれほど品質が変わるわけではありません。

客はむしろその店の雰囲気を買っているのです。

一般に化粧品店のユニホームは非常に華やかですが、この店では白衣風のユニホームを使用しています。

店舗全体の色彩も自を基調としたおとなしいものです。

陳列ケースに設置されたライトの効果と合わせて、店全体が医療あるいは美容の研究室といったイメージをただよわせています。

こうしたイメージは、客に説明したりアドバイスしたりする店員の行動を助ける役割をはたしています。

次回、「64の(4).店員の動きが客の安心感を高める(化粧品・クリニーク)※1986年当時」に続く。


(※以上の文章とイラストは、拙著「入りやすい店売れる店」日本経済新聞社・1986年版より抜粋したものです)

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60の(2).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

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62の(2).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

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62の(1).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時

62の(2).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時

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62の(5)小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時

63の(1).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時

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63の(5).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時

64の(1).店員の動きが客の安心感を高める(化粧品・クリニーク)※1986年当時

64に(2).店員の動きが客の安心感を高める(化粧品・クリニーク)※1986年当時

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2017年10月17日 (火)

64の(2).店員の動きが客の安心感を高める(化粧品・クリニーク)※1986年当時

こんにちは。

リアルショップにおいて、店員は様々な「ことば」と「動き=アクション」を客に伝えていますが、客は店員の「動き=アクション」については、ほとんど気づいておりません。

例えば、店員が話す挨拶やお礼やお願いやお詫びの「ことば」は認識していますが、それぞれの「ことば」と共に表現される店員の手や指や頭の「動き=アクション」に関しては、ほとんどの客が認識をしていません。

店員が話す「ことば」は聞こえますが、店員の「動き=アクション」は見えないからです。

ところが、実際には、客は聞こえている「ことば」よりも、見えていないにもかかわらず、店員の「動き=アクション」に強い影響を受けて、店や店員に引きつけられたり、遠ざけられたりしているのです。

実は、このことについては、店側の店員や店長や接客指導者達も、気づいてはいないのが実情です。

そして、「挨拶」や「お礼」や「お願い」や「お詫び」の「ことば」と、形式的なお辞儀の仕方などが主に指導されています。

したがって、客を引きつけたり遠ざけたりして、売り上げに直結している店員のアクションの領域は、未だに手つかずのままになっているのです。

当然、同じ店で、同じ商品を、同じ条件で販売しているにもかかわらず、飛びぬけて売り上げの高い店員が、実は「感じが良いアクション」をしていることが一番の要因であるということは、ほとんどの販売関係者達に気づかれないままとなっているのです。

以上のことを考慮しつつ、「64の(2).店員の動きが客の安心感を高める(化粧品・クリニーク)※1986年当時」をお読みください。

(なお、本文は1986年初版の拙著「入りやすい店売れる店」の原文のままです)


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64の(2).店員の動きが客の安心感を高める(化粧品・クリニーク)※1986年当時

◆「仕事」の多い店員が客をひきつける

この店の店員は他店の店員に比べてはるかに仕事を持っています。

それは、この店がシステムとしてとっている「カルテ」の制作です。

この店では、すべての客に対して、スキンタイプや以前に販売した商品等をチェックしたカルテを制作しています。

店員は接客中にこのカルテを作っていきますが、接客後もその整理等の仕事があるため、他店に比べてずっと多くのアクションをします。


4

このことは店員のなわばりを解除するので、客をひきつけます。

また、この店には、接客時の店員のアクションを助けるための様々なツールがそろっています。

他店の店員が商品だけを道具にして説明していくのに対し、この店では、客のスキンタイプを分析するための「コンピューター」と呼ばれる説明パネルや、肌の機能を科学的に解説した資料等を使って、多くの動きをとりいれた説明を行っています。

このような道具を使って他の客に商品を説明している店員の姿は、新規客の興味を十分にひきつけます。

このような説明や、実際に化粧品を使っての客に対する指導は一種の実演場としての効果をもたらしています。

もちろん、一般の実演のように、そのまわりに集まってじろじろ見るというわけにはいきませんが、そこで行われる方法を、客はさりげなく見ることができるのです。

作業のなくなった店員は、店頭でパンフレットを配布することもあります。

こうした動きは、かつての化粧品店の前で行われていた積極的なアプローチ販売に似ているように思われますが、ここではパンフレットを配布するだけで強引な呼び込みは行いません。

そのため、店全体としての活気を高める動きの一つとしての効果をあげています。

次回、「64の(3).店員の動きが客の安心感を高める(化粧品・クリニーク)※1986年当時」に続く。


(※以上の文章とイラストは、拙著「入りやすい店売れる店」日本経済新聞社・1986年版より抜粋したものです)

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51.感じが良い接客」と「感じが悪い接客」は個人の「動きの癖」が生み出す

52.外観はよく似た構造でも、売り方が全く違う二つの店

53.「いらっしゃいませ」のタイミングが全く異なる、常連接客と一見接客

54.ネットショップに加えて無人のリアルショップの普及によって、「店」での見知らぬ同士のコミュニケーションが失われていく。

55.希薄な人間関係を背景にした本来の「店」には、店員(売り手)と客(買い手)がお互いに癒し合えるコミュニケーションが存在する

56.ネットショップや無人コンビニ以外に、客が求めている店と接客がある

57.急速に進む高齢化と店舗の減少が、「戸板一枚の店」的「移動スーパー」を急増させている

58.接客の上手下手は「ことば」ではなく、店員のアクションによって決まる

59.いつも前向きで熱心に対応する店員と、消極的でやる気を感じさせない店員は、個人が持つ「動きの癖」から生じています

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64の(1).店員の動きが客の安心感を高める(化粧品・クリニーク)※1986年当時

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2017年10月16日 (月)

64の(1).店員の動きが客の安心感を高める(化粧品・クリニーク)※1986年当時

こんにちは。

前回、前々回に引き続き、具体的には目には見えないにも関わらず、客の行動や感情に大きな影響を与える店員のアクションについて説明しています。


前々回の「お辞儀アクション」と前回の「うなずきアクション」と同じく、今回の「案内アクション」もまた、店員が客に大きな影響を与えるアクションです。

店員は接客の際に、客に対して様々な「ことば」を使って、場所や方向を案内します。

「それはこちらです」
「こちらをご覧ください」
「それはあちらです」
「あちらをご覧ください」

等の場所や方向を案内する際の「ことば」と共に、「案内アクション」を伴いますが、ほとんどの客はそのアクションには気づいておりません。

ところが、「案内アクション」に気づいていないにもかかわらず、その時の店員の「ことば」に対して「感じが良い」あるいは「感じが悪い」という印象を抱きます。

多くの客は、「ことば」の語尾や声の大小の違いなどからその印象が生まれているのだと思っていますが、本当は店員の「案内アクション」によって印象が違っているのです。

(1)「感じが良い」案内だと判断される「案内アクション」

①手や指を使って、自分が向いている方向を、はっきりと指し示す案内アクション(きちんと指し示すのでわかりやすい)


Photo_15

 

(2)「感じが悪い」案内だと判断される「案内アクション」

 

①指し示した手や指を、直ぐに引っ込める案内アクション(何を指示したのかがわかりにくく不親切なイメージがする)

 

Photo_16

②自分が向いていない方向を、指し示す案内アクション(混乱を生じやすくいい加減なイメージがする)

Photo_17
③場所や方向を、あいまいに指し示す案内アクション(はっきりせず、無責任なイメージがする)

 

Photo_18

接客の際に、客の目の前で表現されている以上のような「案内アクション」は、ほとんどの客には見えてはいませんが、「感じが良い」案内や説明方法であるか、あるいは「感じが悪い」案内や説明方法であるかについては、はっきりと伝わってしまいます。

そして、感じが良い「案内アクション」は、「なわばり」を解除し、感じが悪い「案内アクション」は、「なわばり」を主張するのです。

以上のことを考慮しつつ、「64の(1).店員の動きが客の安心感を高める(化粧品・クリニーク)※1986年当時」をお読みください。

(なお、本文は1986年初版の拙著「入りやすい店売れる店」の原文のままです)


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64の(1).店員の動きが客の安心感を高める(化粧品・クリニーク)※1986年当時

この店は、新宿伊勢丹百貨店一階の化粧品売り場にあります。

百貨店の一階は、たいてい女性を対象とした、ハンドバッグ、靴、貴金属等のコーナーがあり、さらに必ずといっていいほどこの化粧品のコーナーがあります。

百貨店の各コーナーには、それぞれ特有の雰囲気があるものですが、美しい化粧品が陳列された中に、個性的なメーキャップをした美しい美容コンサルタント(店員)が立ち並ぶ様子は、非常に華やかなながめです。


Photo


さて、この店は、化粧品コーナーと他のコーナーの境目にあって、しかも、この化粧品コーナーの中では最も広い面積を占めています。

平面図で見るとおり、店は二つの部分に分かれており、それぞれ柱のまわりをとり囲むように店員空間があり、さらにその外側を商品空間がとり囲んでいます。

つまりこの店は、店のまわりのどの方向からでも客が接触することのできる接触型店の構造をしています。

2


このコーナーの他の化粧品店もやはり接触型店ですが、柱をとり囲んだ一ブロックの面積を二店から四店で分けあうという規模の小さいものになっています。

この店は他店に比べると五~六倍にも相当する大規模な接触型店ということになります。

店員空間そのものの割りあても比率的には他店と変わらないのですが、店員が自分の店の空間を自由に移動できるため、結果的には広い店員空間を持っているのと同じような状況になっています。

商品空間のつくりそのものは、ほとんど他の店と変わりません。

化粧品特有の、ガラスケースの中に商品がごく少量飾られているというディスプレー方式です。

というのも化粧品そのものの性質上、客が店員にいろいろと相談して商品を買うことになるので、商品ケースそのものはさほど重要な役割をはたさないからです。

この店は接触型店ですから、客空間は店外の通路上にできます。

四方を通路で囲まれたこの店は広い客空間を生み出しやすい状況を備えています。

さらにこの店は百貨店の幅広い主要通路に面しているために、その部分は特にゆったりした客空間が生じやすくなっているのです。

また、細い通路に面したところには、客が腰かけてスキンケアの実施指導をうけられるカウンター席が六席用意されています。

この店は、全体に華やかなイメージのただよう化粧品コーナーの中では、かなり特殊なイメージを打ち出しています。

店員のユニホームは白衣に近いデザインになっており、店そのものも自を基調にしたシンプルなイメージです。

商品ケースの上にはあちこちにシンプルなアーム付きのライトが置かれています。

他店が豪華な店展開なのに対して、この店はずっとすっきりしています。

それではこのユニークな化粧品店での出来事を、もっと詳しくながめてみることにしましょう。

次回、「64の(2).店員の動きが客の安心感を高める(化粧品・クリニーク)※1986年当時」に続く。


(※以上の文章とイラストは、拙著「入りやすい店売れる店」日本経済新聞社・1986年版より抜粋したものです)

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2017年10月15日 (日)

63の(5).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時

こんにちは。

リアルショップにおいて、接客の際に「なわばり」を解除する店員の代表的なアクションに、①お辞儀アクション②うなずきアクション③案内アクションがありますが、いずれのアクションもほとんどの客は気づいてはいないという説明を続けています。

店員が「お辞儀」や「うなずき」や「案内」をしたことに関しては気づいていても、店員がどのような「お辞儀アクション」や「うなずきアクション」や「案内アクション」をしたかに関しては、ほとんどの客は気づいてはいないのです。

しかし、客は、「感じが良い」お辞儀やうなずきや案内であるか、あるいは「感じが悪い」お辞儀やうなずきや案内であるかについては、直感的に判断を下しています。

前回の「お辞儀アクション」に引き続いて、客が気付いていない「うなずきアクション」についてご説明します。

(1)「感じが良い」うなずきだと判断される「うなずきアクション」

①力を入れずに、頭を上げる&頭を下げるうなずきアクション(きちんと聞いているという情報を出す)

Photo_12

②力を入れて、頭を下げるうなずきアクション(責任感ややる気があるという情報を出す)
Photo_13

(2)「感じが悪い」うなずきだと判断される「うなずきアクション」

①力を入れて、頭を上げるうなずきアクション(横柄で生意気だという情報を出す)

Photo_9

②力を抜いて、頭を下げるうなずきアクション(責任感ややる気がないという情報を出す)
Photo_10

以上のような「うなずきアクション」は、返事や相づちを行う場合に、次のような「ことば」と共に表現されます。

①「はい」
②「ええ」
③「その通りです」
④「間違いありません」
⑤「わかりました」

このような返事や相づちの「ことば」は、はっきりと客に伝わっていますが、その際に伴われる「うなずきアクション」の仕方は、ほとんどの客に伝わってはいません。

店員の返事や相づちの「ことば」を何となく不安に感じたり、逆に非常に自信があるように感じたりするのは、店員の「ことば」に伴われる「うなずきアクション」が原因しているのです。

以上のことを考慮しつつ「63の(5).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時」をお読みください。

(なお、本文は1986年初版の拙著「入りやすい店売れる店」の原文のままです)


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63の(5).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時

◆この店に勝つ方法はあるか

以上のような好条件を持つこの店が今後売り上げを落とすとしたら、

それはこの店の近くに同じ規模の接触型贈答品店か、

あるいは同じくらいの店舗スペースを持つ引き込み型贈答品店が

出現してきた場合が考えられます。

 

6_2


現状では他の店舗は三空間の設計の段階で

すでに大きなハンディを背負っているだけに逆転は難しいでしょう。



2_2


他店がこの店と同レベルか、

あるいはそれ以上の商品を持っているとしても、

そのことを客に伝える信号を出すための三空間設計がなされなければ、

商品の価値は低いものになってしまうのです。

売れる店には、やはり売れる構造が存在しているということです。

次回、「64の(1).店員の動きが客の安心感を高める(化粧品・クリニーク)※1986年当時」に続く。


(※以上の文章とイラストは、拙著「入りやすい店売れる店」日本経済新聞社・1986年版より抜粋したものです)

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52.外観はよく似た構造でも、売り方が全く違う二つの店

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54.ネットショップに加えて無人のリアルショップの普及によって、「店」での見知らぬ同士のコミュニケーションが失われていく。

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56.ネットショップや無人コンビニ以外に、客が求めている店と接客がある

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2017年10月14日 (土)

63の(4).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時

こんにちは。

店員が「なわばり」を解除した店には「サクラパワー」が生じ、その後は「サクラパワー」が次々と通行客を引きつけてくれます。

やがて、客から注文や質問や相談の声がかかってきますが、店員はさらに「なわばり」を解除したアクションを提供しなければなりません。

接客の際に「なわばり」を解除して、「感じが良い」接客を提供するためには、「お辞儀アクション」と「うなずきアクション」と「案内アクション」が不可欠になります。

しかし、それぞれのアクションは、アクションの仕方を間違えると逆に「なわばり」主張のアクションとなって、客に「感じが悪い」イメージを与えてしまうことになります。

客は具体的にはなぜそう感じるのかに気づいていないにもかかわらず、「感じが良い」か「感じが悪い」かというイメージだけはきちんと伝わってしまうのが、「アクション=身体の動き」なのです。

(1)感じが悪い「お辞儀」とは、例えば次のような「お辞儀アクション」です。

①力を入れて頭を上げるお辞儀

 

Photo_4


②力を抜いて頭を下げるお辞儀
Photo_3

(2)感じが良い「お辞儀」とは、例えば次のような「お辞儀アクション」です。

③力を入れずに、頭を下げて&頭を上げるお辞儀(浅いお辞儀の場合)

Photo_5


④力を入れて頭を下げて、力を入れずに頭を上げるお辞儀(浅いお辞儀の場合)

 

Photo_6


以上のお辞儀アクションの違いは、ほとんどの人には分かりません。

大抵の客は、「ありがとうございました」「申し訳ありませんでした」「よろしくお願いします」等のことばと共に、店員が「お辞儀」をしたかしないかには気づきますが、どのようにお「お辞儀」をしたかについてはほとんど気づくことはありません。

にもかかわらず、直感的に、「感じが良い」か「感じが悪い」かのイメージを判断しているのです。

そして「感じが良い」お辞儀は「なわばり」を解除し、「感じが悪い」お辞儀は「なわばり」を主張してしまうのです。

具体的には目には見えない「なわばり」と、「店員のアクション」によって、客は、入りやすい店か入りにくい店かを判断しているのです。

以上のことを考慮しつつ、「63の(4).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時」をお読みください。

(なお、本文は1986年初版の拙著「入りやすい店売れる店」の原文のままです)


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63の(4).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時

◆立地と店の大きさが生みだす広い客空間

初めにも説明したとおり、この店は百貨店の入り口という、非常に恵まれた立地にあります。

6


通行客の多さはもちろんですが、入り口の広い空間を客空間として利用できることは、この店にとってたいへん有利なことです。

百貨店の食品売り場に出店している贈答品店が抱えている問題は、十分な客空間を提供できないというところにあります。

普通、百貨店内の通路は狭いため、商品を選ばうとして客が立ち止まっても他の通行客に押されたりぶつかられたりして、なかなか落ち着ける雰囲気がありません。

通行客のじやまにならないためには、陳列ケースに近づくしか方法がないのですが、そうするとこんどはその店の店員から接客アプローチを受けることになります。

まだはっきりと買う意志の固まっていない客にとってはこのアプローチは強すぎるので、客は次第に居心地のいい店へと流れていくようになります。

この結果、商品の品質が他店と同じくらいであれば、より買いやすい店の商品が売れていくことになるのです。

この店の前の広い空間には、客がはじめは遠くからその商品をながめていても、あまりじゃまにならないだけの場所があります。

そのことが、接触型のこの店を、贈答品販売に適した引き込み型店に近い環境にしているのです。

次回、「63の(5).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時」に続く。


(※以上の文章とイラストは、拙著「入りやすい店売れる店」日本経済新聞社・1986年版より抜粋したものです)

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52.外観はよく似た構造でも、売り方が全く違う二つの店

53.「いらっしゃいませ」のタイミングが全く異なる、常連接客と一見接客

54.ネットショップに加えて無人のリアルショップの普及によって、「店」での見知らぬ同士のコミュニケーションが失われていく。

55.希薄な人間関係を背景にした本来の「店」には、店員(売り手)と客(買い手)がお互いに癒し合えるコミュニケーションが存在する

56.ネットショップや無人コンビニ以外に、客が求めている店と接客がある

57.急速に進む高齢化と店舗の減少が、「戸板一枚の店」的「移動スーパー」を急増させている

58.接客の上手下手は「ことば」ではなく、店員のアクションによって決まる

59.いつも前向きで熱心に対応する店員と、消極的でやる気を感じさせない店員は、個人が持つ「動きの癖」から生じています

60の(1).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

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60の(3).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

61の(1).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

62の(2).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

61の(3).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

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62の(1).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時

62の(2).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時

62の(3).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時

62の(4)小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時

62の(5)小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時

63の(1).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時

63の(2).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時

63の(3).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時

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2017年10月13日 (金)

63の(3).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時

こんにちは。

店は店員の「なわばり」なので、店が少しでも多くの客を引きつけるためには、とにかく「なわばり」を解除することが最優先課題です。

そして、「なわばり」を解除するためには、「なわばり」解除の店員のアクションが不可欠であることをご説明してきました。

さらに、具体的な「なわばり」解除の店員のアクションは、作業中と接客中の店員のアクションであることもご説明してきました。

さて、以上の様にして客を店頭や店内に引きつけた後は、客自身が生み出すサクラパワーによって、さらに多くの客が引きつけられるのを待つことになります。

やがて、客から注文や質問や相談の声がかかりますが、そこでいっそう「なわばり」解除の店員のアクションを提供することが大切になります。

前回、①
お辞儀アクション うなずきアクション 案内アクション を正しく行うことによって、「なわばり」解除の店員のアクションを提供できるということをご説明しました。

正しい ①お辞儀アクション ②うなずきアクション ③案内アクション は客を上手(うわて)にして店員自身を下手(したて)にするアクションであるために、「なわばり」を解除することになるのです。

ここで、「身体の動き=アクション」について大切なポイントがあります。

それは、ほとんどの人は他人の「
身体の動き=アクション」になかなか気づかないということです。

つまり、ほとんどの客は店員の「身体の動き=アクション」に気づいていないのです。

しかし、気づいていないにもかかわらず、実は店員の「身体の動き」に大変強い影響を受けています。

むしろ、客は気づかないが故に、店員の「身体の動き」に無意識のうちに動かされてしまうとも言えるのです。

そのため客は、店員の「身体の動き」に全く気づかないにもかかわらず、「感じが良い店員」か「感じが悪い店員」かをはっきりと判断してしまうのです。

店員と客自身の直ぐ近くに存在し、なおかつ、お互いに強い影響を与えながらも、見える人にしか見えないモノ、それが「身体の動き=アクション」なのです。

「見えない店員のなわばり」と「見えない店員の動き」が、「売れる店」か「売れない店」かを決定的に左右しているのです。

以上のことを考慮しつつ、「63の(3).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時」をお読みください。

(なお、本文は1986年初版の拙著「入りやすい店売れる店」の原文のままです)


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63の(3).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時

◆広い店員空間がなわばりを解除する

店員空間が広い接触型店が最も力を発揮するのは、広い店員空間の中で店員が休みなくアクションを続けている場合です。

 

3


この店は贈答品販売が主体なので、客がいないときにしておかなければならない、特別な作業はありません。

そのため、客がいないときには店員のアクションは止まってしまいます。

ところがこの店は商品空間と店員空間が広いので、客にとってはまだまだなわばりが解除された状況があります。

そこで一人目の客がつくと、店は再び動きはじめ、活気をとりもどします。

この店には特別な包装台がないので、店員は陳列ケースの上で包装作業をしていますが、このアクションが意外に店を活気づける効果をあげています。

もちろんこれは商品空間が広いからできることで、他店でこのようにすると店員のなわばりが強すぎて、かえって次の客がつかなくなってしまう場合があります。

次回、「63の(4).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時」に続く。

(※以上の文章とイラストは、拙著「入りやすい店売れる店」日本経済新聞社・1986年版より抜粋したものです)


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63の(1).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時

63の(2).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時

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2017年10月12日 (木)

63の(2).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時

こんにちは。 

リアルショップに客が望むことは、「なわばり」を解除してくれることです。

そして、客にとって一番の「なわばり」解除とは、店員が常に「見知らぬ客」として対応してくれることなのです。

人は、客となって、特に「見知らぬ客」となることによって初めて、解放感を獲得することができるのです。

店員が客の個人情報をできるだけ把握して、それに沿った接客をしようとすることなど、愚の骨頂です。

なぜなら、客は個人情報からは一切解放されて、可能な限りの散財をしたいという願望を持っているからです。

何度でも通ってくれる客に対して、いつも「見知らぬ客」として対応してあげることこそが、最高のサービスの提供なのです。

「見知らぬ客」として対応するための具体的な方法は、次のたった三つのアクションを提供し続けることです。

(1)挨拶や、お礼や、お詫びや、お願いのことばと共に、正しい「
お辞儀アクション」を提供する。

(2)返事や協調や賛同のことばと共に、正しい「
うなずきアクション」を提供する。

(3)説明をする場所や方向を指し示すことばと共に、正しい「
案内アクション」を提供する。

店員が以上の三つのアクションを行うことによって、客は常に「見知らぬ客」として対応してくれていることを実感でき、大きな満足を感じることができるのです。

「見知らぬ客」と「お辞儀、うなずき、案内アクション」をどうぞお忘れなく…。

以上のことを考慮しつつ、「63の(2).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時」をお読みください。

(なお、本文は1986年初版の拙著「入りやすい店売れる店」の原文のままです)


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63の(2).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時

 

◆広い商品空間と工夫されたひやかし安全信号

この店は、百貨店の入り口側の半分強に贈答品を、奥のL型部分に生ケーキを陳列しています。

↓贈答品を置いてある入り口側のケース

56_2


そしてL型の最も奥まったところに生ケーキの実演場を置いています。

一般的には、持ち帰り品である生ケーキを入り口近くに置き、贈答品を店の奥の方に置くというのが商品特性にあった展開パターンですが、この店ではちょうど逆の方法をとっています。

それは、本来贈答品を販売していたこの店が、贈答品を買った客にケーキも買ってもらうことと、贈答シーズン以外の時期の売り上げを伸ばすために、補助的に生ケーキを導入してきたためと考えられます。

↓生ケーキを置いてある店の奥側のケース

 

55_2


生ケーキ部分だけを見ると、L字型ケースの前は急激に通行量が減るためそれほど客を集めません。

また、せっかくの実演場も人目につきにくく、客を引きつけるという本来の機能はほとんどはたされていません。

この店のメインはなんといっても贈答品ですから、その商品空間を見てみることにしましょう。

百貨店の入り口側からずらりと並んだケースのほとんどの部分が、贈答品にあてられています。

広い商品空間には、商品と商品以外のひやかし安全信号を組み込むための十分なスペースがあります。

ケースの中には、季節やその時々のテーマにあわせた人形や様々のディスプレイ物が上手にレイアウトされており、店イメージや商品イメージを盛りあげています。

さらに商品空間自体の面積が大きいことも、なわばり解除のために大きな役割をはたしています。

商品空間が広ければ、たとえ店員がなわばり主張をしたとしても、客にとって安全な空間が十分に残されているからです。

次回、「63の(3).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時」に続く。


(※以上の文章とイラストは、拙著「入りやすい店売れる店」日本経済新聞社・1986年版より抜粋したものです 

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60の(2).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

60の(3).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

61の(1).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

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63の(1).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時

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2017年10月11日 (水)

63の(1).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時

こんにちは。

家庭や地域や学校や職場などでの様々な人間関係と、店での店員と客との人間関係は全く異なります。

前者はお互いが誰であるかということが明確になっているのに対して、後者はお互いが見知らぬ者同士の関係であることです。

そして、店には、見知らぬ客に対して見知らぬ店員が、感じよく対応するための「ことば」と「アクション」が存在しています。

(1)感じ良くするための「ことば」とは次のようなものです。

①いらっしゃいませ

②少々お待ちください(ませ)

③かしこまりました

④お待たせいたしました

⑤申し訳ありません(ございません)

⑥それはあちらです(こちらです)

⑦ありがとうございます

(2)感じ良くするための「アクション」とは次のようなものです。

お辞儀アクション

うなずきアクション

案内アクション

店員が、以上のような「ことば」と「アクション」を提供することによって、大抵の客は「感じが良い」という印象を受けるために、再来店が期待できます。

それでは、以上のような「ことば」と「アクション」は、なぜ「感じが良い」と客に思わせるのでしょうか?

それは、店は店員の「なわばり」だからです。

したがって、店は客を引きつけるために、できるだけ「なわばり」を解除しなければいけませんが、以上の「ことば」と「アクション」はいずれも「なわばり」を解除するためのものなのです。

「なわばり」を解除する「ことば」と「アクション」を提供してくれる店員に対して、大抵の客は好感を抱くことになるのです。

ところで、家庭や地域や学校や職場においては、相手に感じよく対応するための「ことば」と「アクション」に関しては、明確に指導されてはいないのが実情です。

意外なことに、家庭や地域や学校や職場において、相手に感じよく対応するための具体的な仕方を学ぶには、リアルショップの客となって、密かに店員から学ぶことが非常に有効な方法なのです…。

以上のことを考慮しつつ、「62の(5).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時」をお読みください。

(なお、本文は1986年初版の拙著「入りやすい店売れる店」の原文のままです)


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63の(1).広い商品空間で売る接触型の贈答品店(洋菓子・ヨツクモック)※1986年当時

この店は、東京・池袋駅東口にある西武百貨店の地下一階の食品売り場にあります。


Photo


西武百貨店の地下一階は、国鉄、私鉄、地下鉄の乗降客で一日中混雑している大地下通路に面しています。

この店は、その大地下通路に面した入り口のすぐ左側に位置しています。

この場所は地下一階の中では最も通行量の多いところで、非常に恵まれた立地条件をもっています。

この店の平面図を見てみましょう。


2

構造そのものは、百貨店の中によくある一般的な接触型店とそう変わりありません。

ところがこの店で非常に特徴的なことは、他の接触型店に比べて群を抜いて広い商品空間と店員空間を持っているということです。

普通、このタイプの店の商品空間は、六尺(約一・八メートル)幅の販売ケースが二本、多くても三本です。

けれどもこの店の場合、商品空間だけでも他店の三倍以上あります。

商売をするうえで、他店に比べて商品空間が広いということは非常に有利な条件です。

特に百貨店のように限られたスペースの中で数多くの店が競争するような状況では、他店よりも広い商品空間を持つことが客をひきつけることにつながってきます。

広い商品空間は狭い商品空間に比べてなわばりが解除されやすいので、客はどうしても買いやすい店のほうへと流れてしまうからです。

商品空間が狭い店は、たとえその商品の品質が優れていても、店そのものが客をひきつけにくいという理由で、なかなか売り上げを伸ばせません。

「ケース一本」で出店した店が爆発的に売れて、徐々に広い店になっていくというサクセスストーリーの実現は難しいのです。

次に店員空間を見ると、この店はその中央付近に奥まった店員空間を持ってはいますが、それを除けば、比率的には他の接触型店とほとんど変わりません。

ところが商品空間とそれにともなう店員空間全体の面積が広いために、実質的に店員が移動できるスペースは非常に大きなものになります。

店員空間が広いぶんだけ、店員の作業量が増し、このことがこの店に動きを与えているのです。

この店は接触型店ですから、客空間は商品空間に沿って通路上にできます。

この店のある場所は百貨店の入り口すぐのところなので、店の前には広い空間があって、その空間はこの店に十分な客空間を提供しています。

そのため、この店の客は、他店の客のように通行客にぶつかられたり押し流されたりすることなしに、落ち着いて商品を選ぶことができるのです。

この立地上の好条件が、この店が贈答品店でありながら接触型の展開をして成功している理由の一つになっています。

このように、この店は、立地、店の大きさといった点で、他店をはるかにしのぐ好条件を持っています。

こうした根本的な条件は、売り上げを伸ばしたいという希望があっても、簡単には得られるものではありません。

けれども、売れるということの本質を探るためには、どうしても避けることのできない問題です。

そこで、さらに詳しくこの店の様子を見ていくことにしましょう。

次回、「63の(2).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時」に続く。

(※以上の文章とイラストは、拙著「入りやすい店売れる店」日本経済新聞社・1986年版より抜粋したものです)


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2017年10月10日 (火)

62の(5).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時

こんにちは。

店の前を行き交う通行客は、次の三つのタイプに分けられることを
前々回にお話しました。

①買う気がない客
②迷っている客
③買う気がある客

大勢の通行客があるとした場合、圧倒的に多いのは①買う気がない客です。

どこの店にするか、どの商品にするか、今日買うか買わないかを②迷っている客は、次に多い客です。

目的の店で目的の商品を③買う気がある客はごくわずかです。

ところが、圧倒的に多い①買う気がない客の中には、「
なわばり」が解除された店に対しては、引きつけられる客が大勢含まれています。

また、次に多い②迷っている客のほとんどは、「なわばり」が解除された店に対しては、いっそう引きつけられます。

したがって、駅ナカ・駅ソトショップ、あるいはそれに準ずるような立地にある店の場合は、「なわばり」を解除することによって、①買う気がない客と②迷っている客をたくさん引きつけることができるのです。

「達人店員」と呼ばれる人の接客ノウハウは、①買う気がない客と②迷っている客を、できるだけたくさん引きつけることです。

もちろん、買う気のない客を引きつけて、積極的に接客して買う気にさせるのではありません。

買う気のない客をたくさん引きつけることによって、大勢の客が「
サクラパワー」を発揮して、店の「なわばり」を解除してくれることを期待しているのです。

サクラパワーによって「なわばり」が解除された店は、強力なマグネットのように、通行客を次々と引きつけます。

店が店員の「なわばり」であるという観点に立てば、「売れる店」と「売れない店」の要因を新たに見つけ出すことができます。

以上のことを考慮しつつ、「62の(5).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時」をお読みください。

(なお、本文は1986年初版の拙著「入りやすい店売れる店」の原文のままです)


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62の(5).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)

◆この店の販売パワーが強いとき、 弱いとき

店の規模が小さい接触型店には宿命的な弱点があります。

それは、よほどの人気商品を販売している店か、一日中稼働する実演販売の店か、あるいはきわめて身体信号の正しい店員が販売をしている店でない限り、必ず店員のなわばり主張が商品空間をおかしてしまうということです。

この店は、三つの店のいずれの条件にもあてはまらないのですが、商品空間そのものの強力ななわばり解除によって客をひきつけ、全体としては近づきやすい店になっています。


7

そこで、特別な店員行動のプログラムのないこの店の店員も、接客に追われて次々とアクションを続けることができます。

けれども夏の間や贈答シーズンにはこの店に来る客が少なくなるので、店は動きを停止し、その結果、客を追い払うという悪循環に陥りやすくなります。

こういう店が一年を通して売り上げを伸ばしていくためには、代表商品に次いで季節に応じて売れる商品の開発をしておくことがどうしても必要です。

この店に限らず、店舗の面積の狭い店が売り上げを伸ばすためにしなければならないことは、商品空間のなわばり解除です。

この店も、売れる要因が商品空間のなわばり解除やひやかし安全信号の創造にあるのだということを見失ったとき、売れるしかけをこわしてしまうことになるでしょう。

商品空間が狭いことは、商売をするうえでは大きなハンディになります。その不利な条件の中でいかに客をひきつける店づくりをするかが、残された道なのです。

次回、「63の(1).広い商品空間で売る接触型店の贈答品店(洋菓子・ヨックモック)※1986年当時」に続く。

 

(※以上の文章とイラストは、拙著「入りやすい店売れる店」日本経済新聞社・1986年版より抜粋したものです)

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51.感じが良い接客」と「感じが悪い接客」は個人の「動きの癖」が生み出す

52.外観はよく似た構造でも、売り方が全く違う二つの店

53.「いらっしゃいませ」のタイミングが全く異なる、常連接客と一見接客

54.ネットショップに加えて無人のリアルショップの普及によって、「店」での見知らぬ同士のコミュニケーションが失われていく。

55.希薄な人間関係を背景にした本来の「店」には、店員(売り手)と客(買い手)がお互いに癒し合えるコミュニケーションが存在する

56.ネットショップや無人コンビニ以外に、客が求めている店と接客がある

57.急速に進む高齢化と店舗の減少が、「戸板一枚の店」的「移動スーパー」を急増させている

58.接客の上手下手は「ことば」ではなく、店員のアクションによって決まる

59.いつも前向きで熱心に対応する店員と、消極的でやる気を感じさせない店員は、個人が持つ「動きの癖」から生じています

60の(1).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

60の(2).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

60の(3).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

61の(1).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

62の(2).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

61の(3).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

61の(4).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

62の(1).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時

62の(2).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時

62の(3).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時

62の(4).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時

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2017年10月 9日 (月)

62の(4).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時

こんにちは。

客にとって、店は大変楽しい空間です。

しかし、店は店員の「なわばり」であるために、客は店員の「なわばり」に入って、強いプレッシャーを感じながら買い物をしていることも事実なのです。

したがって、店員が「なわばり」を解除するアクションを行うと、店員が想像している以上に、客にとっては大変入りやすい店となります。

店員が「なわばり」を解除する具体的なアクションとは、接客中のアクションと作業中のアクションです。

しかし、客にとって店の「なわばり」がそれ以上に解除される状況があります。

それは、店に「
サクラパワー」が生じた時なのです。

店で他の客が注文をしたり相談をしたりする姿はもちろんのこと、店頭や店内に一人でも回遊客(あるいは滞留客)の姿が存在することによって、「サクラパワー」は生まれます。

したがって、数人の客が店頭や店内の商品空間に立ち止まった場合には、非常に強力な「サクラパワー」が発揮されて、店の「なわばり」は完全に解除されてしまいます。

意外なことに、店においては、商品の魅力や店員のアクションもさることながら、それ以上に他の客の存在こそが、大勢の客を引きつけているのです。

このことは、客が感じる買い物の醍醐味が、見知らぬ店員に出会うことと同時に、見知らぬ大勢の客に接することであることを裏付けているのです。

以上のことを考慮しつつ、「62の(4).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時」をお読みください。

(なお、本文は1986年初版の拙著「入りやすい店売れる店」の原文のままです)


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62の(4).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)

◆サクラパワーが客をひきつける

この店の商品は持ち帰り品なので、本来は時間をかけて選ぶものではありません。

ところが、商品空間に強いひやかし安全信号を組みこんだために、客が店の前にいる時間が長くなっています。

※開店直前の店の様子↓


Photo_2

 


※サクラパワー現象が生じた場合の店の様子↓

 

4

客がついている商品空間は、なわばりが大幅に解除されているので、次の客がつきやすくなります。

この店をとり囲む通路はせまく、十分な客空間を提供できないのですが、そのことがかえって通路を一時的にせき止め、爆発的なサクラパワーを引き起こす結果を生みだしています。

この店の商品は季節商品なので売れ行きには変動がありますが、シーズンには店のまわりを客の行列がとり囲むということになるのです。

次回、「62の(5).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時」に続く。


(※以上の文章とイラストは、拙著「入りやすい店売れる店」日本経済新聞社・1986年版より抜粋したものです)

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60の(1).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

60の(2).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

60の(3).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

61の(1).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

62の(2).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

61の(3).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

61の(4).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

62の(1).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時

62の(2).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時

62の(3).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時

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2017年10月 8日 (日)

62の(3).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時

こんにちは。

店には、買う気がある客だけがやって来るわけではありません。

①買う気がある客
②買う気がない客
③迷っている客
の三タイプの客がやって来ます。

①買う気がある客を優先する店は、②買う気がない客と③迷っている客を遠ざけます。

なぜならば、①買う気がある客を優先する店は、②買う気がない客と③迷っている客を優先する店よりも、接客のタイミングが早くなるからです。

しかし、②買う気がない客と③迷っている客を優先する店は、①買う気がある客を遠ざけたりはしません。

なぜならば、このような店は、①買う気がある客を優先している店よりも接客のタイミングが遅くなりますが、①買う気がある客は、自ら積極的に店員に声をかけるために、店員の接客のタイミングはほとんど気にならないからです。

したがって、店は、①買う気がある客よりも、②買う気がない客と③迷っている客を優先することが大切なのです。

②買う気がない客と③迷っている客は、「なわばり」解除の店員のアクションを提供することによって、①買う気がある客に変化する可能性が十分にあるからです。

全く買う気がなかったにもかかわらず、つい思わず買いたくなって、買ってしまったという経験がほとんどの人にあるはずです…。

以上のことを考慮しつつ、「62の(3).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時」をお読みください。

(なお、本文は1986年初版の拙著「入りやすい店売れる店」の原文のままです)

 

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62の(3).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)

◆狭い店員空間の中での店員のアクション


7

 

この店の商品ケースの中の商品がすべてサンプルであることは前に説明しました。

本物の商品は店員空間の中にあるストック棚におさめられています。客から注文をうけると、店員はそのストック棚から商品を選んで包装します。

一般にこのようなタイプの和菓子店では、商品ケースがストックケースの役割を兼ねています。

注文を受けた店員は、しやがみこんで商品ケースの中から商品をとり出します。

このためせっかくの店員のアクションがケースのかげに隠れて見えなくなってしまったり、商品を見ている他の客のなわばりをおかしてしまったりという不利な状況がおこっています。

この点、この店ではストック棚の利用によって、ごく狭い店内でも店員のアクションが多く表現されるという効果をあげています。

このように商品空間を変えることによって、店全体のシステムが、より、なわばり解除しやすい方向へと変化しているのです。

次回、「62の(4).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時」に続く。

(※以上の文章とイラストは、拙著「入りやすい店売れる店」日本経済新聞社・1986年版より抜粋したものです)


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56.ネットショップや無人コンビニ以外に、客が求めている店と接客がある

57.急速に進む高齢化と店舗の減少が、「戸板一枚の店」的「移動スーパー」を急増させている

58.接客の上手下手は「ことば」ではなく、店員のアクションによって決まる

59.いつも前向きで熱心に対応する店員と、消極的でやる気を感じさせない店員は、個人が持つ「動きの癖」から生じています

60の(1).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

60の(2).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

60の(3).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

61の(1).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

62の(2).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

61の(3).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

61の(4).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

62の(1).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時

62の(2).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時

 

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2017年10月 7日 (土)

62の(2).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時

こんにちは。

「店員空間の狭い接触型店」は、下のイラストのような構造の店のことです。

 

Photo

この構造の店は、初めから購入することが決定している客にとっては、わかりやすい商品空間であり、なおかつ店員から直ぐに接客を受けやすい構造の店です。

しかし、買う気がないが、いろいろな商品空間を眺めて楽しみたいとか、いろいろな店を比較検討してみたいと思う客にとっては、直ぐ目に前の店員が気になって、気軽にはひやかしにくい商品空間です。

少しでも多くの客に眺めたり検討したりして欲しいと願う店員(店側)は、多少でも注意や興味を引きつけそうな商品空間の陳列方法に趣向を凝らしています。

つまり、客はできるだけ多くの店の商品空間を眺めて歩きたいと願い、店員(店側)もまたできるだけ多くの客に商品空間を眺めて欲しいと願っているのです。

にもかかわらず、大抵の店の商品空間は、客にとって自由にひやかせる状況にはなっていません。

店員がじっと立って待ち構えたり、直ぐに「いらっしゃいませ!」と声かけたりすることによって、「なわばり」主張の店員のアクションとなり、客を遠ざけているためです。

できるだけ多くの客に商品空間をひやかしてもらうには、接客中か作業中の「なわばり」解除の店員のアクションが不可欠です。

そして一人でも店頭にひやかし客が確保されると、その客が「サクラパワー」を発揮して、よりいっそうひやかしやすい商品空間となるのです。

以上のことを考慮しつつ、「62の(1).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時」をお読みください。

(なお、本文は1986年初版の拙著「入りやすい店売れる店」の原文のままです)


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62の(2).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)

◆商品空間に集中した店づくりがなわばりを解く

この店は、店名のとおり、だんごを主体とした和生菓子を中心に販売しています。

一部に贈答品をおいていますが、これはあくまで補助的なものにすぎません。

この店の商品は多くの人が古くから親しんできたもので、決して目新しいものではありませんし、事実、この売り場の他の店にも、同じような商品を扱っているところがあります。

さて、この店の商品空間を見てみると、おもしろいことに気づきます。


3


この店のケースには棚が一段もはいっていません。

たいていの店では、狭いスペースの中にできるだけ多くの商品を飾ろうとするため、ケースの中に棚をつけて、商品を二段から三段に並べています。

ところがこの店のケースには棚がなく、商品は他店よりも奥行きが深いケースの床面に、平面的に並べてあります。

ケースの上の面は広いガラスになっており、客がひじをついたり、のぞきこんだりできるようになっています。

他店のケースが横から見るためのケースとするならば、この店のケースは真上から見るためのケースです。

このケースの構造自体が「近くに来て、上から商品をながめて下さい」というメッセージを客に送っています。

次にケース内の商品とひやかし安全信号を見ていきましょう。

ケース内には、様々な種類の商品がそれぞれ違った容器に盛りつけられた状態で飾られています。

ここに飾られている商品は実はすべてサンプルなのですが、瀬戸の容器に盛りつけられただんごや大福はいかにも本物らしく見えます。

この、本物の商品を使ったのでは実現できない、本物以上に本物らしい商品は強い刺激となって客をひきつけます。

さらにケースの中には季節にあわせた花や小物などが飾られ、ひやかし安全信号を発しています。

この店では、それぞれの商品を好きなように組み合わせて買うことができます。

そのため、どの商品をどれだけ買うかを決めるためには時間がかかります。

客は、ケースのつくりや商品の並べかたといったものから、「ゆっくり時間をかけて商品を見て下さい」というひやかし安全信号をうけとるので、店員がいてもあまり気にせず商品を見ることができます。

この店は非常に規模が小さいので、もとより店内装飾をする場所はあまりありません。

けれども同規模の他店に比べると、看板も表札だけで、全体に地味なイメージになっています。

このことは、客の注意を商品空間だけに集中させるためにはたいへん有効です。

商品に気をとられている客は、店員が多少のなわばり主張をしても、あまり動揺せずに商品を選び続けることができるのです。

次回、「62の(3).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時」に続く。

(※以上の文章とイラストは、拙著「入りやすい店売れる店」日本経済新聞社・1986年版より抜粋したものです)


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62の(1).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時

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2017年10月 6日 (金)

62の(1).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時

こんにちは。

百貨店の中で、食品フロア(デパ地下)が大勢の客を引きつけ続ける理由は、いったい何なのでしょうか?

毎日利用する様々な人気の食品を販売しているからではありません。

店員と客が、「戸板一枚」(ショーケース)を挟んだだけの構造の店(
店員空間の狭い接触型店)で構成されたフロアだからなのです。

店員が立っているだけでやっとの狭い①「店員空間」と、幅1.8m(六尺)が単位の②「商品空間」と、その都度さほど広くはない通路に生まれる③「客空間」の三つの構造無くしてデパ地下は、決して大勢の客を引きつけることはできないのです。

「店員空間の狭い接触型店」で構成された食品フロアは、今でも縁日や祭りの時だけに姿を現す露店商の店に最も近い販売現場なのです。

フロア全体の内装やインテリアを必要以上に小綺麗にしたり、ショーケースを統一化したり、店名の看板を画一化したり、特別な店だけに破格のスペースを提供したりしているデパ地下の担当者は、これまでのデパ地下がなぜ客を引きつけてきたかを、未だに気付いてはいない人なのです。

そして、「店員空間の狭い接触型店」は、その構造の魅力に合わせて、店員と客のアクションもまた魅力となっています。

具体的には、①じっと立つ客待ち姿勢や②早すぎる「いらっしゃいませ!」の店員のアクションは「なわばり」を主張して客を遠ざけます。

反対に、①接客中や②作業中の店員のアクションと、店頭に立つ客の姿が生み出す「サクラパワー」は、「なわばり」を解除して客を引きつけます。

以上のような客を引きつけたり遠ざけたりする店員と客のアクションと「戸板一枚の店」の店舗構造の魅力が、百貨店の中の食品フロアが、最も大勢の客を引きつけている要因なのです。

以上のことを考慮しつつ、「62の(1).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時」をお読みください。

(なお、本文は1986年初版の拙著「入りやすい店売れる店」の原文のままです)


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62の(1).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)

この店は、東京・渋谷の東横のれん街にある和菓子店です。


Photo


最近、百貨店や駅ビル等の食品売り場にある和洋菓子店の構造が少しずつ変化しています。

従来の接触型店ばかりだった売り場に、次第に引き込み型店が見られるようになってきました。

けれども、やはり多くを占めるのは、六尺(約一・八メートル)ケースを一~三本並べた程度の小型の接触型店です。

そこでここでは、店の大きさや構造は従来のままで、売り上げを伸ばす工夫をしている店を観察してみましょう。

この店の平面図を見ると、ケースがL字型にまがってはいるものの、ごく小さい平凡な接触型店であることがわかります。


Photo_2

しいて特徴をあげれば、この規模の店にしてはケースの奥行きが広くとってあることでしょう。

このため、商品空間は他店よりもやや広く、そのぶん店員空間は狭くなっています。

この店員空間には店員が二人はいるのがやっとで、そのことからも店の規模が理解していただけると思います。

商品空間が広いといっても、他店の二倍もあるわけではなく、奥行きでほんの十~二十センチ程度の差ですから、平面図的にはなんの変哲もない店といってよいでしょう。

この店は接触型店なので、客空間は店外の通路上にできます。

この店は二つの通路の交差点の一角にある角店ですが、両方の通路とも幅が狭く、ゆったりした客空間がとれるほどのスペースはありません。

平面図から見る限りでは、この店は他店と比べて決定的に有利な条件を持っているわけではありません。

だとしたらいったい何がこの店に客をひきつける要素なのでしょうか。

この店の三空間をさらに詳しく見ていくことにしましょう。

次回、「62の(2).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時」に続く。


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59.いつも前向きで熱心に対応する店員と、消極的でやる気を感じさせない店員は、個人が持つ「動きの癖」から生じています

60の(1).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

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61の(4).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

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2017年10月 5日 (木)

61の(4).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

こんにちは。

見知らぬ大勢の人が行き交う街道に発生した日本の「店(戸板一枚の店)」は、経済の発展と共に、商店街と百貨店という二種類の商業集積に変化することによって、新たな「店」の構造と売り方を確立しました。

商店街の店は地域に密着して、馴染み客を対象にした「店」となり、百貨店は館内を回遊する見知らぬ大勢の客を対象にした「店」となっていったのです。

やがて、スーパーマーケットやコンビニエンスストアや大型専門店が登場し、続いてディスカウントショップや100均ショップが登場して来て、それまでの「店」の構造と売り方は大きく変化しました。

そして、かつて隆盛した商店街と百貨店はすっかり衰退してしまいました。

その後、急激にパソコンとケータイが普及し、ネットインフラが整備されることによって、ネットショップが、あっという間に日本中を席巻したのです。

しかし、現在のネットショップの急激な発展だけを見て、「ネットショップは便利だから大勢の客に受け入れられた」と捉えるのは間違っています。

なぜならば、「戸板一枚の店」に始まった当初の「店」が、商店街&百貨店時代を経て現在の「店」に至る変遷をざっと振り返っただけでも、「店」が経済の発展に伴って、それぞれの時代に対応した構造と売り方になるように、その姿を自在に変化させてきたことが分かるからです。

そのような観点から見ると、あっという間に現代人にとってなくてはならない「店」となったネットショップは、商店街&百貨店へと発展する以前の「店」、つまり「戸板一枚の店」と、非常によく似ていることに気付きます。

すなわち、どちらも、「見知らぬ店員」と「見知らぬ客」の関係を背景にしている「店」なのです。

そして現在、都心のターミナル駅を中心に郊外駅にまで急激に登場してきている、「駅ナカ・駅ソトショップ」もまた、「見知らぬ店員」と「見知らぬ客」の関係を背景にした「店」なのです。

つまり、大勢の客を引きつけている「ネットショップ」も、駅ナカ・駅ソトの「リアルショップ」も、見知らぬ人同士のコミュニケーションの場を提供することで、大勢の客を引きつけているのです。

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61の(4).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

◆店員を気にせず、自由に移動できる広い客空間

この店の客空間も、他の接触型店と同じように、店外の通路上にできます。

けれどもこの店の商品空間がたいへん広く、しかもその形がサークル状になっていることから、客空間も非常に広くゆったりしたものになっています。

客はゆっくりと商品空間をひやかして歩き、もしも欲しいものがなければ、何の抵抗もなく店から遠ざかっていくこともできるのです。

 

P9697

特に、この店はエスカレーターと階段に近い広い通路を利用しているので、客空間としてかなり広いスペースを使うことができます。

そのためこの店の客は、買い物をしている間、他の通行客に押されたり、ぶつかられたりすることもなく、ゆったりとショッビングを楽しむことができるのです。

もちろん、この客空間の居心地のよさの第一の理由は、店員が接客アプローチをしてこないところにあります。

客は誰にもじゃまされずに商品を選んでは、近くの店員に注文をすればよいのです。

◆よく似た店なのに、なぜ失敗するのか

この店とほとんど同じような商品をそろえ、同じような陳列をした店があります。

店名を確認しなければその差がよくわからないほど似ているのに、売り上げが全然違うとしたらこの差はどこにあるのでしょうか。

そちらの店では、商品がすべてはじめから袋詰めになっています。

店員の作業と人数を省力化するためにはたいへんすばらしいアイデアだったのですが、そのことが肝心の店員アクションまでも失わせる結果になってしまいました。

なわばり解除がおこらないので客が集まりにくく、少ない客に対して店員がアプローチをかけるという悪循環がはじまって、結局、売り上げがあがらないのです。

次回、「62の(1).小さな店でひやかしやすい商品空間を創造する(和菓子・追分だんご本舗)※1986年当時」に続く。

(※以上の文章とイラストは、拙著「入りやすい店売れる店」日本経済新聞社・1986年版より抜粋したものです)


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54.ネットショップに加えて無人のリアルショップの普及によって、「店」での見知らぬ同士のコミュニケーションが失われていく。

55.希薄な人間関係を背景にした本来の「店」には、店員(売り手)と客(買い手)がお互いに癒し合えるコミュニケーションが存在する

56.ネットショップや無人コンビニ以外に、客が求めている店と接客がある

57.急速に進む高齢化と店舗の減少が、「戸板一枚の店」的「移動スーパー」を急増させている

58.接客の上手下手は「ことば」ではなく、店員のアクションによって決まる

59.いつも前向きで熱心に対応する店員と、消極的でやる気を感じさせない店員は、個人が持つ「動きの癖」から生じています

60の(1).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

60の(2).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

60の(3).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

61の(1).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

62の(2).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

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2017年10月 4日 (水)

61の(3).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

こんにちは。

1980年代とは、コンビニさえもまだまだあまり見当たらず、営業マンはまだケータイを持たずに、ポケベルで仕事をしていた時代です。

その頃に、駅ビルと有名百貨店をつなぐ地下通路の催事場に、期間限定で出店している食品関係の店で、一番売れるという店員さん(男性)をビデオで取材したときの話です。

その店員は、毎日、地下通路に並んで出店しているどの店よりも店の開店が遅れます。

他の店の店員は、開店時間の前からすっかり準備を整え、きちんとした姿勢で客を迎えます。

一方、一番売れるという店員は、他の店に客がつき始めた頃に、おもむろに一間半(約2.7メートル)の小さな店の準備を始めるのです。

ところが面白いことに、その店員が店の前に出たり、後ろに回ったりしながら作業をしているにも関わらず、次々と客がやって来ます。

店員は作業を中断して対応し、接客が終わると再び作業を続けます。

とっくに営業開始時間を過ぎているのも関わらず、商品のポスター張りや陳列の並び替えなど様々な作業が続きます。

細かく観察すると、店頭に客が近づいて来た時ほど、作業をどんどん始める様子です。

客は作業中の店員に構わず注文を投げ掛け、その都度店員は直ぐに対応します。

この店員は大体以上のことを開店から閉店まで繰り返し、作業をやり終えてきちんとした姿勢で客を待つ態勢になることはほとんどありませんでした。

そして、この店員は「近くに来たお客様には視線を逸らして、できるだけ積極的にはならないで、お客様の邪魔をしないこと」が大切だと話してくれました。

つまりこの店員さんは意識的に、「
店員空間の狭い接触型店」で、「なわばり」主張の店員のアクションをしないで、「なわばり」解除の店員のアクションをやり続け、「サクラパワー」を利用しながら、一番高い売り上げを上げていたのです。

以上のことを考慮しつつ、前回、前々回に引き続き「61の(3)豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時」をお読みください。

(なお、本文は1986年初版の拙著「入りやすい店売れる店」の原文のままです)


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61の(3).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

◆ハカリ売りの店員のアクションが客をひきつける

この店の店員空間は店の真ん中にあるので、四方の客空間から店員はよく見えます。

特に、催事場のようなこの店には、店員が姿をかくせるような場所がありません。

それだけに、この店では店員のアクションが客をひきつける決め手になっているのです。


P94


この店の基本的な販売方法はハカリ売りです。

とはいっても、実際にはあらかじめいくつかの袋詰めを作っておき、特別な注文以外はそれを売っているのです。

そのため店員は手がすいたときを利用して、これらの袋詰めを作っておきます。

この作業こそが客をひきつけるための格好のアクションなのです。

商品の補充をしたり、袋詰めをしたりといった作業を五~六人の店員が一斉に行うと、店員のなわばりは大幅に解除されます。

こうした作業をしている店員が客にアプローチをすることはほとんどありません。

店員は客に声をかけられるとこうした作業の手を休め、接客作業を行います。

そして接客が終了すると、再び袋詰め作業にもどります。

このように店員のアクションが途切れずに続くときこの店は強い力で客をひきつけるのです。

次回、「61の(4)豊富な商品が冷やかし安全信号)(菓子・太子堂)※1986年当時」に続く。

(※以上の文章とイラストは、拙著「入りやすい店売れる店」日本経済新聞社・1986年版より抜粋したものです)


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60の(1).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

60の(2).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

60の(3).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

61の(1).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

62の(2).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

 

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2017年10月 3日 (火)

61の(2).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

こんにちは。

昨日(10月2日)の日経MJ二面の「消費を斬る」欄に、『郊外に広がる駅ビル・駅ナカ――背景に働く女性・地元志向』と言う見出しで次のように報じられています。

『駅の商業施設が増えている。2000年以降、首都圏の1都3県でオープンした駅ビルや駅ナカは170施設にのぼる。かつてはターミナル駅中心だったが、最近は郊外の駅にも相次ぎ開業。背景には働く女性やシニアの増加で「地元」で手軽に買い物をしたいというニーズの高まりがある。』

しかし、本当に、手軽に買い物がしたいという多くの働く女性のニーズだけが、郊外の駅ビル・駅ナカ(エキナカ・駅ソトショップ)に引きつけているのでしょうか?

手軽に買い物をするだけであれば、ネットショップの方がはるかに手軽な買い物ができるはずです。

それにもかかわらず、駅ビル・駅ナカに多くの人が集まるのは、地元とは言え見知らぬ人が大勢行き交う駅ビル・駅ナカのショップに行くことで、移動空間に存在する「リアルショップ感」や満足感が得られるからと言うのが、的を得た捉え方でしょう。

駅ビル・駅ナカ人気は、もともとはターミナル駅中心でしたが、それが郊外の駅ビル・駅ナカに広がっていき、そこでも大勢の客が引きつけられるという現象は、人が常に移動空間に存在するリアルショップを求めているということの証左です。

これは、かつてのリアルショップが、
「ネットショップ+無人化店舗」 VS 「移動空間に生まれた駅ナカ・駅ソトショップ」に二極化していくという、私たちの予測通りです。

すなわち、かつてのリアルショップの多くが「ネットショップ+無人化店舗」に飲み込まれていく一方で、それとは対極の店本来の性質を蘇らせたリアルショップが次々と登場してくるのです。

店本来の性質を蘇らせた店とは、非セルフサービス方式の店で、店員と客の「なわばり」の攻防を伴ったコミュニケーションが提供されている店のことです。

そのような店をつくるためには、移動空間となる立地が必要であり、その点、「駅」は格好の条件を備えていることになります。

従って、鉄道各社が不動産の有効活用を続ける限り、大勢の客にとって、ネットショップよりもあるいはネットショップにはない魅力を持ったリアルショップがますます各地に登場してくるはずです。

長年放置されてきた、鉄道各社の持つ不動産は、実は宝の山だったのです。

それでは、前回にの続き「61の(2)豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時」」をお読みください。

(なお、本文は1986年初版の拙著「入りやすい店売れる店」の原文のままです)

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61の(2).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

◆豊富な商品がひやかし安全信号として働く

どんなタイプの店であっても、商品空間のなわばり解除は十分になされていなくてはなりません。

店員がいつも見張っているような商品空間には客はなかなか近づくことができませんし、商品空間からひやかし安全信号が出ていない場合にも客は近づきにくくなります。

特に接触型店では店員が商品の近くにいることが多いので、店員のなわばり主張が商品空間をおかしやすくなってしまいます。

それだけに、接触型店では商品空間から強いひやかし安全信号を出して、客をひきつける工夫をすることが大切になってきます。

それでは、この店の商品空間を見てみましょう。



P95

この店では販売ケ一人のようなものは使わず、商品は台の上にむき出しのまま山積みにされています。

そのため、この店の商品空間にはディスプレー物を陳列する場所がありません。

ところがこの商品空間からも、やはり強いひやかし安全信号が発せられているのです。

その秘密は商品空間の構造と、商品の種類と量にあります。

ぐるりと周囲をまわらなければすべての商品を見ることのできない構造は、買う商品を決めるまでには時間がかかってもしかたがないという情報を客に伝えます。

また、豊富な商品量と種類の多さも同様に、選ぶまでには長時間かけてよいというメッセージになります。

さらに、このハカリ売りという方式が加わると、「何を、どのくらい買ったらいいのか」ということを悩んでいる間は、店員が積極的にアプローチをしてくることはない、すなわち安全だということがよく客に伝わります。

接触・引き込み・回遊型の部分では、その販売のシステムと商品の陳列そのものがひやかし安全信号として働いています。

次回、「61の(3)豊富な商品が冷やかし安全信号)(菓子・太子堂)※1986年当時」に続く。


(※以上の文章とイラストは、拙著「入りやすい店売れる店」日本経済新聞社・1986年版より抜粋したものです)

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60の(1).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

60の(2).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

60の(3).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

61の(1).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

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2017年10月 2日 (月)

61の(1).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

こんにちは。

「買い物はネットショップで」と言うのが常識となりつつ現在です。

リアルショップはスーパーとコンビニとドラッグストアと100均ショップなどがメインで、いずれもセルフサービス方式の店となっています。

かつては、店員とのコミュニケーションが客にとっては大きな楽しみの一つでしたが、どんどん店員と客の人間関係はリアルショップから消え去っています。

そのために、感じが悪い店員の接客を我慢しながら買い物をする機会はなくなりましたが、感じが良い店員の接客に接して、癒されたり元気にされたりする機会も失っています。

今後、ネットショップはより普及し続け、リアルショップはますます店員と客の人間関係が生じない店舗システムの開発を急いでいます。

このように、リアルショップでの人間関係を失うことによってようやく、見知らぬ店員とのコミュニケーションの重要性が再認識されています。

リアルショップから、「お辞儀アクション」と「うなずきアクション」と「案内アクション」(接客三大アクション)が提供されなくなってしまったら、いったい私たちは、どこで、見知らぬ人とのコミュニケーションの仕方を学べばよいのでしょうか?

誰でもが、見知らぬ人(店員)と気軽にコミュニケーションを体験できる現場こそが、リアルショップだからです。

今後も引き続き、コミュニケーションにおける「人の動き」の役割について、店員と客とのコミュニケーション現場を通して、ご紹介してまいります。

それでは、前回にの続き「61の(1)豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時」」をお読みください。

(なお、本文は1986年初版の拙著「入りやすい店売れる店」の原文のままです)


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61の(1).豊富な商品が冷やかし安全信号(菓子・太子堂)※1986年当時

この店は、東京・新宿駅ビルのマイシティの地下二階食品売り場にあります。


P92
私たちは、百貨店や駅ビルの食品売り場には、実に様々な食品を販売する店が数多く集まっていることを知っています。

そしてそこに行けばいつでも、店員たちのにぎやかなかけ声や生き生きとした動きに触れられることを知っています。

こうしたにぎわいは、食品売り場をひやかして歩く客にとっては大きな楽しみです。

このにぎやかな食品売り場の店を観察してみると、一店一店の面積は非常に小さいことがわかります。

百貨店の限られたスペースの中に数多くの店をいれようとすると、どうしても一店当たりの面積は少なくなってしまいます。


93

この店は、このように競争の激しい食品売り場の中では、かなり広いスペースを持っています。

といっても、店の総面積からいえば、平面図にもあるとおりさほど大きくはないのですが、独特の店の構造が客に広さを感じさせてしまうのです。

この店は、一部に接触・引き込み・回遊型のレイアウトをとりいれていますが、基本的には接触型の店です。

つまり、客の通路に面して商品を並べ、できるだけ多くの客に商品に接触してもらおうとするタイプの店です。

接触型店はその特徴として、店内には客空間を持っていません。

この店の場合も一部を除いて、客空間は商品空間の外側にできます。

平面図のように、この店の商品空間は店員空間をぐるりととり囲むような形に配置されています。

そこで客はこの商品をながめるためには店の周囲をぐるぐるとまわらなければなりません。

このときにできる客空間を含めて考えると、この店の規模は非常に大きなものになります。

また、客が感じる店の大きさも他店に比べるとはるかに広いものになります。

さらにこの店の一部が、接触・引き込み・回避型になっていることも商品空間を広くするのに役立っています。

この店の接触型の部分では、様々な種類の菓子を山積みにしてハカリ売りをしています。

この売り方は、持ち帰り品である商品の特性とうまくマッチしています。

また、接触・引き込み・回遊型の部分では、パックにはいった菓子類を客が自由に手にとって選べるようになっており、この部分でも商品の特性と店のタイプが一致しています。

この店の店員空間はちょうど店の真ん中にあるため、他店の壁を背にした店員空間や二店が背中あわせになった場合に比べると、はるかに広いスペースになっています。

店員はこの中におよそ五~六人いて、周囲の客の注文にあわせて移動し、接客をします。

この店には、店舗イメージをつ〈るための特別な店構えやディスプレー物がありません。

あるのは商品を乗せる台と看板ぐらいです。

このきわめて簡単な店づくりそのものが、反対に、食品売り場の催事場の雰囲気を強く打ち出す結果になっています。

特別に目新しい商品があるわけでもなく、古い催事型の売り方をしているこの店を、客はどのように感じているのでしょうか。

次回、「61の(2)豊富な商品が冷やかし安全信号)(菓子・太子堂)※1986年当時」に続く。


(※以上の文章とイラストは、拙著「入りやすい店売れる店」日本経済新聞社・1986年版より抜粋したものです)

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60の(2).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

60の(3).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

 

 

 

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2017年10月 1日 (日)

60の(3).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

こんにちは。

1986年の百貨店の食品フロアで、当時開店から閉店まで長い行列で賑わっていた、今川焼の店「御座候・ござそうろう」を、「なわばり」を解除する店員と客のアクションという観点から観察分析しましたものを、今回を含む3回シリーズでご紹介しました。

開店から閉店まで、商品を作り続ける店員のアクションと、その様子を眺めながら順番を待つ客の長い行列が「
サクラパワー」となって、「店員空間」と「商品空間」と「客空間」の「なわばり」が解除されることによって、更に次々と回遊客を引きつけていくことによって、繁盛店となっていたのです。

稼働し続ける実演室(厨房)の店員のアクションと行列が、繁盛店の決め手だったのです。

それでは、前回にの続き「60の(3).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時」をお読みください。

(なお、本文は1986年初版の拙著「入りやすい店売れる店」の原文のままです)


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60の(3).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)

◆行列が行列を呼ぶ客空間

百貨店の食品売り場の店は、大部分が接触型店です。

接触型店の客空間は通路上にできるため、売り場がこみあう時間帯になると、通路は客で大変混雑してきます。

これは、立ち止まって商品を買おうとする客と、通行客がぶつかりあってしまうためです。

反対に通行客が少ない時間帯には、客は商品空間をはさんで店員とすぐ近くで接しなければなりません。

こうした場合、一般に店員はすぐに客に声をかけてくるので、この場合の客空間は客にとっては決して安全なものではありません。

ところがこの店の客空間は、職人が商品を作っている商品空間のまわりにあるので、店員からのアプローチをうけることなく、いつまでもながめていることができます。


P9091


実演場と客空間はガラスでさえぎられており、このことがますます客の安心感を高めています。

このようになわばり解除の条件を多くそろえたこの店には、常に長い行列ができています。

この店の職人が忙しく動く様子と行列が店をぐるりととり囲む様子は、遠くの客にもよく見え、何かおもしろいものがあるという情報を伝えます。

人が人を呼ぶサクラパワーが働いて、店はますます客をひきつけます。

そこで販売されている商品そのものは特別にめずらしいものというわけではないのですが、人はこぞってこの状況で物を買いたがるのです。

その結果、この店の商品に対する評価が非常に高くなっていきます。

 

P89


◆なわばりのない店員空間

この店は商品空間のパワーがあまりにも強いため、店員のなわばり主張が起きる状況がありません。

実際、この店の店員は、並んでいる客に対して、次々と接客作業を行っていくだけです。

一方、客は店員からまったく開放された客空間で、実演作業をながめながら自分の番が来るのをおとなしく待っています。

店員がフル稼働していることを知っているので文句をいわないのです。

◆この店のパワーが伸びるとき、落ちるとき

横浜駅東口にある世界最大級といわれる百貨店、横浜そごうの食品売り場にも、実は同じ店が出店していますが、今回紹介した店のほうがはるかに売れています。

この違いはなぜ生じるのでしょうか。

もちろん通行量を考慮にいれなければなりませんが、店の構造そのものにも差があります。

そごう店のほうは、職人が二人で、商品空間も狭いのであまり魅力がありません。

そのため客の行列ができず、サクラパワーが生じてこないのです。

このように、ごく近い地域にあって同じ商品を売っている二軒の店の、一方は非常に人気があり他方はあまり人気がないという事実は、私たちに多くのヒントを与えてくれるのです。

次回、「61の(1)豊富な商品が冷やかし安全信号)(菓子・太子堂)※1986年当時」に続く。


(※以上の文章とイラストは、拙著「入りやすい店売れる店」日本経済新聞社・1986年版より抜粋したものです)

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60の(1).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1886年当時)

60の(2).職人のアクションが客を引きつける(今川焼・御座候)※1986年当時

 

 

 

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