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2017年2月25日 (土)

ざっくり店舗観察(7)新宿ルミネ2・1階「リチュエル パー クリストフ ヴァスール」

こんにちは。

2月17日の「日経MJ」の1面に、

『山陽にみる百貨店の憂鬱 バーバリーロス 揺らぐ蜜月』という見出しで、

百貨店からバーバリー売り場がなくなったことで、

百貨店もテナントも、共に苦戦を強いられていることが報じられています。

それでは、かつてのバーバリーショップはなぜ売れて、

後継ブランドショップはなぜ売れないのでしょうか?

知名度やブランド力不足、

またアパレル不況などが理由にあげられていますが、

店舗構造と接客方法に関しては無関心のままになっています。

かつてのバーバリーショップは、

店員空間がない、接触・引き込み・回遊型店」の構造で、

従来からの「常連接客」が行われていましたが、

実は現在の後継ブランドショップの方でも、

同じ構造で同じ接客方法が行われています。

つまり、どちらの店も、構造と接客方法に、多くの問題点があるのです。

しかし、

かつてのバーバリーのブランド力が、

店舗構造と接客方法の欠点をカバーすることによって、

従来の高い売り上げをつくりあげていたのです。

したがって、

バーバリーブランドを失うことが予測できた段階で、

かつての店舗構造と接客方法の問題点を

改善することが急務だったのです。

具体的には、

「なわばり」を主張して、お客様を遠ざける店員のアクションと、

その店員のアクションを生み出しやすい店舗構造を

改善すべきだったのです。

数多くのブランドショップを全国で販売する百貨店には、

当然、売れる店舗構造と接客方法のノウハウが、

明確に、かつ詳細に、調査分析できる環境が整っているはずです。

ところが残念ながら、そのような調査分析は行われず、

また、ノウハウも蓄積されて来なかったに違いありません。

だからこそ、知名度やブランド力不足や、

アパレル不況ばかりを要因に挙げる結果となっているのでしょう。

旅行や健康や美容等の新たな分野に舵を切った百貨店は、

店舗構造と接客方法の改善を行わないままに、

かつての百貨店の陽を、沈ませてゆくのでしょうか…。



さて、今日は、

前回に続いて、JR新宿駅・南口改札口のそばにある、

「ルミネ2」の1階に、期間限定で出店している店

「リチュエル パー クリストフ ヴァスール」を、

ご一緒に観察しましょう。

Photo


期間限定で出店しているこの店「リチュエル パー クリストフ  ヴァスール」は、

パリ発の菓子パンの人気専門店です。


Photo_7


最高品質の有機素材を使用して、石床式オーブンで焼き上げられた

オシャレでおいしそうなパンが取り揃えられています。


Photo_2

この店は、JR新宿駅南口改札側、ルミネ2・1階の出入り口のすぐそばにあり、

立地としては申し分のない場所に出店しています。


Photo_3

ところが、この店にはいくつかの問題点が感じられます。

この店は、臨時店舗としては珍しく、「店員空間が広い接触型店」の構造をしています。

一般的な臨時店舗は、「店員空間が狭い接触型店」であるために、

この点が何となく違和感を感じる一番目の要因です。

Photo_8


また、この店のある場所が、

一店だけの臨時店舗の場所としては広すぎるスペースであることと、

天井が非常に高くなっているために、

商品空間の「なわばり」を解除しにくくなっていることです。

そしてまた、広い壁面に設置された大型ポスターなどは、

非常にスケールの大きい店舗であることを訴求していますが、

それは同時に、

店の「なわばり」を主張することにもなっているのです。


Photo_5



「店員空間が広い接触型店」は、

本来、店員の「なわばり」が解除されやすいために、

お客様にとっては非常にひやかしやすい店のはずなのですが、

店の周囲の空間が妙に広かったり

店全体の見渡しが良すぎたりするために、

店員の存在がよく目立って、

何となく近寄りにくさを感じさせてしまうのです。

したがって、この店では、

じっと立つ店員のアクションや、



Photo_9



「いらっしゃいませ」などと言う接客アプローチは、

「なわばり主張」となって、お客様を遠ざけてしまいます。

1

しかし、

一たび何人かのお客様が商品空間に近づくと、

大勢の通行客が行き交う通路に面しているために、

すぐに「サクラパワー」が発揮されて、次々と通行客を引きつけていきます。


Photo_10


戸板一枚の店」の構造をした「店員空間が広い接触型店」の店

であったとしても、

広い空間に、一店だけポツンと存在していたのでは、

なわばり」を解除することに大きな苦労を伴ってしまいます。

やはり、その店が位置する空間の広さは、

店そのものの構造と同じくらい、

大勢のお客様を引きつけるための重要なポイントとなるのです。

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【関連記事】

1.戸板一枚の店のアクションの法則

2.現在の「戸板一枚の店」の「商品空間」が生み出すもの

3.なわばり主張・なわばり解除

4.三空間による店の4分類

5.サクラパワー現象

6.客を遠ざけるアクション、引き付けるアクション

7.ざっくり店舗観察(1)新宿ルミネ2・1階「ラデュレ」

8.ざっくり店舗観察(2)新宿ルミネ2・1階「ロクシタン」

9.ざっくり店舗観察(3)新宿ルミネ2・1階「DEAN & DELUCA ・ディーン&デルーカ」

10.ざっくり店舗観察(4)新宿ルミネ2・1階「コロット」

11.ざっくり店舗観察(5)新宿ルミネ2・1階「ボンジュールレコード」

12.ざっくり店舗観察(6)新宿ルミネ2・1階「ミスターワッフル」

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