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2016年9月16日 (金)

13.気軽に試食ができる店に、お客さんは引きつけられる。

こんにちは。

消費の低迷が続く中、外国人観光客の買い物熱も冷め

郊外や地方における閉鎖の情報が絶えない百貨店ですが、

それでも、地下の食品売り場(デパ地下)は、

大勢のお客様で賑わっています。

それでは、なぜデパ地下は連日、

大勢のお客様を引きつけているのでしょうか?

百貨店には、食品を求める大勢のお客様がやって来るから、

という理由ではありません。

デパ地下を構成している店の構造(店員空間の狭い接触型店)と、

見知らぬ同士の関係を基本にした販売方法、

つまり、「店本来の性質」を醸し出している

唯一の売り場であるということが、

デパ地下に大勢のお客様が引きつけられる

本当の理由なのです。

デパ地下の魅力の一つに試食(試飲)がありますが、

そこで繰り広げられている「試食(試飲)販売」を見ると、

「なわばり」を主張して、かえってお客様を遠ざけている店と、

「なわばり」を解除して、大勢のお客様を引きつけている店が

ることがわかります。

「試食(試飲)」は、本来、

「食べてもらえれば必ず売れる」ということがねらいではなく、

店頭の「なわばり」を解除することが一番のねらいなのです。

さて今日は、

「お客さんは試食をすると断りにくくなる店を避ける」

いうお話です。

(※以下の文章とイラストは、「こうすればお客さんは何度でもやって来る」・学陽書房・1999年より抜粋したものです)

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「試食(試飲)したお客さんは必ず買ってくれる」

という考え方はまちがっています。

試着や試用と同様に、

試食を売るためのテクニックととらえることは正しくありません。

試食には、

本当に「宣伝だけが目的」の試食キャンペーンと、

「試食して気に入ったら買ってもらう」ための

試食版売があります。

販売が目的の試食販売の場合であっても、

試食したお客さんすべてに商品を買ってもらおうと意気込むと、

大きな失敗をする場合があります。

P67


一般に、お客さんは、

「試食をすると、買わなければならなくなるのではないか」

と思って試食販売を警戒しがちです。

ところが試食販売の現場に立った人はどうしても、

「試食をしたお客さんには、ぜひ買ってもらいたい」

と思いやすくなります。

そこでついつい

試食するお客さんの様子をじっと見つめたり、

あれこれと商品の購入を勧めてしまうことが多くなるのです。

商店街のイベントでも百貨店の食品売り場でも、

せっかく試食の用意をしているのに、

「お客さんが全然近づいてくれない」

ということは日常茶飯事です。

お店の人が必死で呼びかけても、

お客さんがその前を逃げるように足早に過ぎていくという光景は

決して珍しいことではありません。

一方、

試食版売でいつもたくさんのお客さんを集められる人は、

とにかく一人でも多くのお客さんに

試食してもらおうとします。

彼らは買うか買わないかには関係なく、

店の前を通りかかったお客さんには

ためらわずにどんどん試食品を渡していくのです。

するとやがてお客さんが立ち止まって

試食を始めます。

試食販売の達人は

お客さんが試食を始めても、

そのお客さんにはかまわずに次々と試食品を渡し続けます。

すると、

「試食しても接客されたり購入を勧められることはない」

ということがよくわかるので、

多くのお客さんが集まって来ます。

いったんお客さんがつき始めると、

立ち止まる人の数はどんどん増えて、

でに説明したような「サクラパワー」を生じます。

さて、

そうこうしているうちに「買う」というお客さんが現れます。

一人のお客さんが買い始めると

次々と注文が入るようになり、

自然に商品が売れてしまうのです。

試食販売で成功する人たちは、

決して試食中のお客さんに

買うことを期待しているそぶりを見せません。

試食販売を成功させる最大のポイントは、

試食しているお客さんを

そっとしておくということなのです。

対策13

試食しているお客さんに無理に購入を勧めない

(※以上の文章とイラストは、「こうすればお客さんは何度でもやって来る」・学陽書房・1999年より抜粋したものです)

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