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2016年6月17日 (金)

15、1993年当時、化粧品を安売りした「河内屋」が発信したメッセージとは?

こんにちは。

このシリーズでは、リアルショップが発信している「六つのメッセージ」という観点から、20数年前の様々なリアルショップを紹介しています。

   ①見知らぬ人歓迎のメッセージ    ②浪費は美徳のメッセージ  
  ③返礼不要のメッセージ       ④狩猟解禁のメッセージ 
   ⑤もっともらしい理由のメッセージ  ⑥性をほのめかすメッセージ

これら六つのメッセージは、リアルショップ(店)の「なわばり」を解除して、お客様を引きつけるために発信されているのです。

さて今日は、1993年(平成5年)に、大手化粧品メーカー七社の製品(口紅、ファンデーションなど主力商品約五千品目)を25~30パーセント引きで販売し、たちまち大きな話題と人気を集めた「河内屋メイク」(東京・江戸川)が発信していたメッセージについてご説明します。

(以下のイラストと文章は、「入りやすい店の秘密」・日本経済新聞社・1993年より抜粋したものです。)



(1)セルフサービス方式の売り方が「見知らぬ人歓迎のメッセージ」を発信しています。

…この店はオープン一か月後、化粧品メーカーの系列販売会社数社が、安売りに反発し、取引停止や出荷制限や派遣店員の引き揚げに踏み切りました。

それに対してこの店(河内屋)側は、メーカーの系列販売会社を独占禁止法違反の疑いで公正取引委員会に訴えました。……

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(2)誰でもが気軽に回遊できる「店員空間のある、接触・引き込み・回遊型店」の構造からは「見知らぬ人歓迎のメッセージ」が、また見るだけで買わずに帰れることからは「返礼不要のメッセージ」が発信されています。

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(3)店全体に、大量に陳列された「商品空間」からは「狩猟解禁のメッセージ」が、また自由に手に取って選べる「商品空間」からは「返礼不要ののメッセージ」が発信されています。

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(4)普段は高いメーカー品が気軽に試用できる「お試しコーナー」からは、「返礼不要のメッセージ」が発信されています。

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(5)25%引きの大型POPポスターからは、「もっともらしい理由のメッセージ」と「浪費は美徳のメッセージ」が発信されています。

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(6)「店員空間のある、接触・引き込み・回遊型店」の構造と売り方からは、「見知らぬ人歓迎のメッセージ」をはじめ、「狩猟解禁のメッセージ」や「浪費は美徳のメッセージ」や「返礼不要のメッセージ」が発信されています。

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(以上のイラストは、「入りやすい店の秘密」・日本経済新聞社・1993年より抜粋したものです)


今から二十数年前・1993年当時、この店の主張が認められることになると、これまでメーカー希望小売価格での販売が一般的であった化粧品の価格体系が、一気に崩れる可能性があるとして、大きな騒ぎに発展しました。

この店が、オープンと同時に、非常にたくさんの女性客を引きつけた要因は、従来までは、定価販売が常識であった化粧品が、大幅にディスカウントされて販売されたことに違いありません。

しかし、それ以外にも、この店が「店員空間のある、接触・引き込み・回遊型店」の構造のために、店内の「商品空間」だけではなく、人通りの多い路面に面した接触部分にも山積みにされた「商品空間」があったことや、お客様が注文をした後から接客を開始する「一見接客」(セルフサービス方式)を行ったことも大きな要因になっていたのです。

Photo※「店員空間のある、接触・引き込み・回遊型店」

つまり、大幅ディスカウントからは、「浪費は美徳のメッセージ」が、その他の要因からは「見知らぬ人歓迎のメッセージ」や「返礼不要のメッセージ」や「もっともらしい理由のメッセージ」や「狩猟解禁のメッセージ」などが発信されることによって、店の「なわばり」が強力に解除され、多くの女性客を引きつけたのです。



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5.「もっともらしい理由のメッセージ」が、店の「なわばり」を解除する

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