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2016年6月 5日 (日)

9.コンビニも1993年当時は、現代人が逃げ込む心のオアシスだった

こんにちは。

このシリーズでは、リアルショップが発信している「六つのメッセージ」という観点から、20数年前の様々なリアルショップを紹介しています。

  ①見知らぬ人歓迎のメッセージ   ②浪費は美徳のメッセージ  
  ③返礼不要のメッセージ       ④狩猟解禁のメッセージ 
  ⑤もっともらしい理由のメッセージ  ⑥性をほのめかすメッセージ

これら六つのメッセージは、リアルショップ(店)の「なわばり」を解除して、お客様を引きつけるために発信されているのです。

さて今日は、1993年当時に、コンビニエンスストアが発信していたメッセージについてのご説明です。

コンビニ業界では、1974年、セブンイレブンの一号店を東京・豊洲にオープンさせて以来、40数年に渡って、強烈なリーダーシップでグループを率いてきたセブン&アイ・ホールディングスの鈴木敏文会長が突然退陣するという大きな騒動が話題となっています。

そして、コンビニは今や全国店舗総数50,000店を越え、私たちの暮らしに不可欠な生活インフラとまでになっています。

さて、それでは1993年当時(全国に約22,000店)のコンビニからは、どのようなメッセージが発信されていたのでしょうか?


(1)セルフサービス方式の店が24時間営業

従来までの商店街の店が「常連接客」であったのに対して、コンビニはセルフサービス方式を採用した「一見接客」を行ったために、一日中誰でもが気軽に利用できる店として受け入れられていきました。(1933年当時)(見知らぬ人歓迎のメッセージ

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(2)コンビニは、どの店も「店員空間のある、引き込み・回遊型店」

「店員空間のある、引き込み・回遊型店」の構造は、買う買わないに関係なく、誰でもが自由にひやかせる、「セルフサービス方式」で販売する店の構造です。(返礼不要のメッセージ

そのために、当初は誰もがミニスーパーの店だと感じました。(見知らぬ人歓迎のメッセージ浪費は美徳のメッセージ

また、「商品空間」には、豊富な商品がきちんと陳列され、全てに価格が表示された店だったのです。(狩猟採集のメッセージ浪費は美徳のメッセージ



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(3)何でも揃った商品空間は見るだけでも楽しい

およそ100㎡の規模の店舗に、飲食料品をはじめ身近な生活用品など、合計約3,000アイテムの商品が陳列されたその「商品空間」には、見ている内に今すぐ買っておかなくてはいけないと思わせる商品がたくさんありました。(もっともらしい理由のメッセージ



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(4)若い店員と若い客がかもし出す店の活気

店員は、パート・アルバイトの若い男女がほとんどで、お客様もまた若者が中心であったために、コンビニは、若い男女の出会いや別れの空間にもなりました。(性をほのめかすメッセージ)


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(以上のイラストと文章は、「入りやすい店の秘密」・日本経済新聞社・1993年より抜粋したものです。)


前述の、セブンイレブンが1974年に1号店をオープンさせた前後から、様々な「コンビニエンスストア」が営業時間や商品構成の改善を繰り返しながら、全国各地に次々と登場してきました。

百貨店や商店街を中心とした従来の店は、お客様が注文をする前から接客を開始する「常連接客」であったために、買うか買わないかが決まっていないお客様は、店員の接客に大きなプレッシャーを感じていました。

それに対して、「コンビニエンスストア」は、お客様から注文を受けた後から接客を開始する「一見接客」、つまり「セルフサービス方式」を採用した店であり、また店員は短期間でどんどん交代していくパートアルバイトが主流だったため、店員の接客のプレッシャーが少ない店でした。

すなわち、①見知らぬ人歓迎のメッセージを最も強力に発信し、あわせて、②浪費は美徳のメッセージ、③返礼不要のメッセージ、④狩猟解禁のメッセージ、⑤もっともらしい理由のメッセージ 、⑥性をほのめかすメッセージ の全てのメッセージを発信することによって、店の「なわばり」を解除した店であったことが、ますます全国各地に進出を続けていく原動力となっていたのです。

このように、コンビニは、「なわばり」を主張する店員のアクションが存在する商店街の店に対して、一日中「なわばり」を解除する店員のアクションが存在する店だったのです。


【関連記事】

1.「見知らぬ人歓迎のメッセージ」が、店の「なわばり」を解除する

2.「浪費は美徳のメッセージ」が、店の「なわばり」を解除する

3.「返礼不要のメッセージ」が、店の「なわばり」を解除する

4.「狩猟解禁のメッセージ」が、店の「なわばり」を解除する

5.「もっともらしい理由のメッセージ」が、店の「なわばり」を解除する

6.「性をほのめかすメッセージ」が、店の「なわばり」を解除する

7.いち早く銀座に進出した「洋服の青山」。1993年当時はこうやって売っていた!

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