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2016年6月13日 (月)

13.女子高生が「万引きしやすい店」と感じた1993年当時の「マツモトキヨシ」が発信していたメッセージとは?

こんにちは。

このシリーズでは、リアルショップが発信している「六つのメッセージ」という観点から、20数年前の様々なリアルショップを紹介しています。

  ①見知らぬ人歓迎のメッセージ    ②浪費は美徳のメッセージ  
  ③返礼不要のメッセージ       ④狩猟解禁のメッセージ 
   ⑤もっともらしい理由のメッセージ  ⑥性をほのめかすメッセージ

これら六つのメッセージは、リアルショップ(店)の「なわばり」を解除して、お客様を引きつけるために発信されているのです。

さて今日は、1987年(昭和62年)に、都市型ドラッグストアの先駆けとしてオープンした「上野アメ横店」の成功をきっかけに急成長し、現在では全国各地で人気の店となっているドラッグストア「マツモトキヨシ」が、1993年当時に発信していたメッセージについてご説明します。

(以下のイラストと文章は、「入りやすい店の秘密」・日本経済新聞社・1993年より抜粋したものです。)


(1)店の構造とセルフサービス方式の売り方が「見知らぬ人歓迎のメッセージ」を発信していた

……この店は薬やヘアケア用品や雑貨などの安売りで有名な「マツモトキヨシ」の池袋店です。(1993年当時)

駅前の舗道に面し、横断歩道の真向かいにある店で、いつも大勢の客でにぎわっています。

構造は「店員空間のある、接触・引き込み・回遊型店」です。……

P80_4



(2)商品で溢れた「商品空間」は、自由に手に取って選べるために、「返礼不要のメッセージ」や「狩猟解禁のメッセージ」を発信していた。

P81

 

(3)大幅な割り引きを訴求するプライスカードや吊ビラが「もっともらしい理由のメッセージ」や「浪費は美徳のメッセージ」を発信。

P82




(4)女子中高生や若い男女で混雑する店内の様子からは「性をほのめかすメッセージ」が、またセルフのレジカウンターからは「見知らぬ人歓迎のメッセージ」が発信されていた。

P83


(以上のイラストは、「入りやすい店の秘密」・日本経済新聞社・1993年より抜粋したものです)


スーパーやコンビニの店はセルフサービス方式を採用した店ですが、店の構造はいずれも「店員空間のある、引き込み・回遊型店」で、店頭は自動ドアなどで閉じられているのが一般的です。

Photo

それに対して、この店「マツモトキヨシ」池袋店は、1993年当時でも珍しかった、「店員空間のある、接触・引き込み・回遊型店」の構造をしたセルフサービス方式の店でした。

Photo_2

つまり、セルフサービス方式であるにもかかわらず、人通りの多い路面に面した接触部分にも山積みにした「商品空間」を設け、店内の通路上にも所狭しと商品が溢れていました。

以上のようなこの店の構造と、セルフサービス方式と、大幅に割り引きされた若者向け人気商品の大量陳列から、「六つのメッセージ」が発信されることによって、当時の女子中高生や修学旅行生に人気の店となると共に、「万引きしやすい店」というイメージをも生み出されていたのです。



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