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2016年3月 3日 (木)

22.買いたい人にだけ買ってもらう宝石店の構造(1988年当時)

こんにちは。

店は店員の「なわばり」です。

店が店員の「なわばり」であるために、お客様は店員の「なわばり」にはいって買い物をすることになります。

そのために、店員が「なわばり」を主張する店はお客様を遠ざけ、店員が「なわばり」を解除する店はお客様を引きつけています。

そのことは、現在と同じように、約30年前の日本各地の店で観察することができました。

今日は、約30年前(1988年当時)の商店街の貴金属店と、百貨店の宝石売り場について説明します。

(以下の、イラスト&文は、「続・入りやすい店売れる店」・日本経済新聞社・1988年より抜粋したものです。)

(1)ショーウインドーでがっちりガードされたはいりにくい宝石店(1988年当時)

P128

………客にとって、興味はあるけれどなかなか十分にひやかすチャンスのない商品というものはいろいろあります。………

………上のイラストは町の貴金属店です。こういう店では貴金属ばかりではなく、時計などもいっしょに扱っていることが多いのです。

ショーウインドーの商品は外からも見ることができるのですが、フリー客が店内に商品をひやかしにはいるにはずいぶん勇気がいります。

こうした店ではショーウインドーの中の商品も少なく、ショーウインドーそのものはあまり販売に役立たないので「店員空間が狭い引き込み型店」か不完全な形の「店員空間がない、引き込み・回遊型店」と考えられます。

店そのものの面積が小さいため、はっきりした店員空間というものはなく、店全体に店員のなわばりが広がっています。………


(2)店員の動きが少なく、なわばり主張の強い売り場。(1988年当時)

P129

………一方、上のイラストは百貨店の宝石売り場です。(1988年当時)

一つのフロアーにほとんど同じような商品を扱う店が集まっています。

構造的には「店員空間が狭い接触型店」が多く、店員はほとんどすべてがなわばり主張のアクションをしています。

これは、高額商品のため客数が少ないので店員が接客に追われないこと、商品の補充や整理の作業が少ないことなどによって引き起こされています。………

………当然、客が近づけば早いアプローチをかけますし、客の動きにあわせてケースの内側をついてくることもあります。

貴金属や宝石は身近になったとはいえ、まだまだフリー客(ひやかし客)にとってはなわばりの強い売り方をされる商品なのです。………

(以上の、イラスト&文は、「続・入りやすい店売れる店」・日本経済新聞社・1988年より抜粋したものです。)


その後、駅ビルやショッピングセンターや百貨店などの宝石売り場には、「なわばり」を主張する店員のアクションができるだけ少なくなるように工夫された店が、たくさん登場してきました。

例えば、お客様が商品空間に近づきやすい、大規模な「店員空間が広い接触型店」や、お客様が気軽に店内を回遊しやすい、「店員空間がない、接触・引き込み・回遊型店」などの貴金属売り場がそれにあたります。

しかし、商品が非常に小さいことと、高額商品であることなどの特性のため、結局、貴金属店は、「店員空間が狭い接触型店」「店員空間が狭い引き込み型店」の構造が主流となっています。

このような構造の店は、一人もお客様がいないと、「なわばり」を主張する店員のアクションによって非常に近づきにくい店になってしまいますが、一たびお客様がやって来ると、「なわばり」を解除する店員のアクションが生じ、非常にひやかしやすい店へと変身します。

そして、そのような状態の店は、次々と他のお客様を引きつけては、強力なサクラパワーを生み出すことも珍しくありません。

このように、ある時は大変近づきにくく、ある時は大変近づきやすい貴金属売り場は、やはりお客様にとって非常に魅力的な売り場であることに変わりはないのです。

残念ながら、近年のインバウンド客の増大によって、お客様が店員とのなわばり感覚を楽しむことができる貴金属売り場の本来の魅力は影を潜める状況になっていることは否めませんが…。


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