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2016年2月22日 (月)

17.店と店員が豹変するバーゲンセール(1988年当時)

ファッション店にはバーゲンセールがつきものです。

季節ごとにがらりと変わってしまう商品の特性上、ある時期を境に、在庫を一掃する必要があるからです。

ずいぶん前から、バーゲンセールの時期は年々前倒しになり、お客様はバーゲンセールがあることを織り込み済みで、そのシーズンの買い物を計画することが常識となっています。

さて、たいていの店は、バーゲンセールになると普段より多くのお客様が訪れ、よく売れるようになります。

店員はバーゲンセールは「安い」から売れるのだと感じ、お客様もバーゲンセールは「安い」から買うのだと思っています。

本当に、バーゲンセールは、価格が安くなっているから売れるのでしょうか?

確かに、価格は大幅に安くなっていますが、それ以外のモノも大きく変化しています。

実は、そのことを知ることが「売れる店」づくりには欠かせない要素なのです。

それでは、約30年前のファッション売り場の通常の状態とバーゲンセールの状態を見比べながら、その変化を説明したいと思います。

以下の、イラスト&文は、「続・入りやすい店売れる店」・日本経済新聞社・1988年より抜粋したものです。


(1)通常のファッション売り場の店舗構造と店員のアクション

P114

………上のイラストをみてください。この店は平常は上のような「店員空間がない、引き込み・回遊型店」です。

商品量が少ないためひやかし安全信号が出にくく、店員のなわばり主張が強いことがわかるでしょう。………



(2)バーゲンセールの店舗構造と店員とお客様のアクション

P115

………ところがひとたびバーゲンになると上のような「店員空間のない、接触・引き込み・回遊型店」に変身してしまいます。

豊富な商品とそれにともなうひやかし安全信号、たくさんの客の姿が引き起こす強力なサクラパワー

これらの刺激は客を強くひきつけます。

そして、普段は「なわばり」主張をしている店員も、この日ばかりは客寄せ音頭をうたい客寄せ踊りを踊ります。

客数が多すぎてアプローチなどをかけるヒマもなく、客の注文に対応しようと必死で作業をします。

バーゲンセールが始まると普段よりもずっとはいりやすい店に変身します。

バーゲンの魅力は決して価格だけではありません。………

(以上の、イラスト&文は、「続・入りやすい店売れる店」・日本経済新聞社・1988年より抜粋したものです)


通常の店の状態では、お客様は「なわばり」を主張する店員のアクションによって店から遠ざけられていますが、バーゲンセールの店では、「なわばり」を解除する店員のアクション「サクラパワー」によって、大勢のお客様が引きつけられていることがわかります。

そして、このような状況は、30年たった今日でもほとんど変わりません。

つまり、百貨店のファッション売り場は、30年前と全く変わらず、「店と店員が豹変するバーゲンセール」を繰り返しているのです。

店が店員の「なわばり」であることに気づこうとはしないで…。


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