人の動きでわかる店舗診断 第５回 おしゃれなのになぜかお客様が入らない店

人の動きでわかる店舗診断

第５回　おしゃれなのになぜかお客様が入らない店

●おしゃれなファッション店が陥りやすい店づくりの失敗とは？

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これまで繰り返しご説明してきましたが、「店」には基本的な構造があり、その構造を無視するとなかなか売れる店をつくることはできません。

なぜなら、「店の構造」は、長い時間をかけて生み出された「見知らぬ人間同士がコミュニケーションするための知恵」の集大成だからです。

私たちは現存する全国の様々な店の構造を観察・分析し、８種類に分類して、それぞれの特徴や扱い商品との関連を説明しています。（詳しくはこちら）

しかし、一方で、オーナーや店舗設計家や建築家が、「店」で今まで誰もしなかったような目新しいことがしたい、独自の世界観を表現したいなどと考えることは決して珍しいことではありません。

お客様の好みや流行が激しく変化する中で、ひときわ目立つ斬新な店をつくりたいと思うのも当然のことだと思われます。

けれども、残念ながら、そのような店が売れた例は極めてまれです。

なぜなら、そうした店は一般に目新しさを追求するあまり、人間（日本人）の身体の「サイズ感覚」や「なわばり感覚」や「安全性の感覚」を軽視してしまうことが多いからです。

やはり多くのお客様が生理的に受け入れることができない店は、本来の目的を達成することができません。

なぜ、往々にして、鳴り物入りでつくられたショッピングセンターや有名ブランドの店や有名な建築家が設計した店が「売れない」のか。

その理由を「人の動き」から探っていきましょう。

さて、この店は「店員空間がない、引き込み・回遊型店」で、店員が接客して販売するセレクトショップです。

イラストを見る限り、それほど変わっていない、いわゆるおしゃれなファッション店で、有名な駅ビルのレディスファッションのフロアに出店しているにもかかわらず、業績は低迷しています。

最大の問題点は、店頭をスッキリさせようとして、店頭にほとんど商品を置いていないことです。

実際に店の前を歩いてみると、向かって右側から歩いてくるお客様の目にはまったく商品が見えないため、店の存在そのものがほとんど認識されないことがわかります。

また、左から来るお客様には店員が声を掛けやすくなり「なわばり主張」のアクションとなるため、お客様は思わずこの店を離れて他店に行ってしまうのです。

駅ナカ・駅ソトなどの好立地の店ほど、周辺には数多くの競合店が魅力的な商品空間を用意してお客様を待ち構えていることをお忘れなく。

次回は、今回と同じ構造の「店員空間がない、引き込み・回遊型店」の成功例を観察したいと思います。

（この本文とイラストは月刊誌「企業診断」〈同友館〉に２０１７年に連載したものです）

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